Jack Trout en Primera Persona

Conocer al enemigo: ésta es la clave.

En guerra del marketing, sólo las compañías que conocen a sus rivales pueden dar en el blanco con la estrategia ganadora. Pero en el terreno de batalla, el tiempo apremia. No hay lugar para defenderse y subestimar a los oponentes. Hay que atacar, lo más rápido posible, apuntando directamente al flanco débil del adversario. De lo contrario, las opciones no son muchas: rendirse o morir. Entonces, lo mejor es contar con gente “agresiva” dentro de las organizaciones, capaz de tener la mente fría a la hora de disparar.

1-  Si el marketing es la guerra que se libra en la mente del consumidor, ¿gana la batalla el que conoce más al enemigo? De no ser así, ¿Cuáles son las claves para ganarla?

Conocer al enemigo no basta; la clave es poder utilizar ese conocimiento para ganar. Por lo tanto, el conocimiento del competidor es solo el primer paso; el siguiente es la capacidad para usar ese conocimiento, y transformarlo en una estrategia ganadora. El enemigo es, en la mayoría de los casos, muy flexible. En consecuencia, nunca hay que pensar que los competidores son estúpidos. No lo son. Es necesario conocer su punto más débil, y apuntar a él. Solo así comienza a desmoronarse.

2-  Con una estrategia ofensiva, ¿Cuál es el mejor momento para atacar? ¿Es cierto que la mejor defensa es un bien ataque?

Eso es muy cierto. Y cuando uno ataca, lo mejor es hacerlo antes y más rápido. Cuanto más rápido, mejor. Se debe atacar en el momento en que la competencia está debilitada. No hay que darle tiempo para recuperar fuerzas y permitirle contra-atacar. Un general dijo que “la mejor forma de atacar a una fuerza invasora es en el agua. Si no se puede en el agua, que sea en la playa, pero no hay que permitir que llegue tierra adentro, porque entonces será demasiado tarde”.

3-  ¿Cuáles son las personalidades más adecuadas para integrar el ejército de una empresa?

En este mundo competitivo, la agresividad es una cualidad muy importante; por eso sostengo que es necesario contar con gente “agresiva” en la organización. Creo, por otro lado, que hay que comprender adecuadamente la estrategia, el rumbo de la empresa, y asegurarse de que se toman las decisiones correctas. Debido a ello, también es fundamental la presencia de personas reflexivas. Diría, además, que en la empresa hay que tener “jugadores”: todo el ejército debe estar dispuesto a conseguir lo que quiere. Y cuando sabe lo que desea, tiene que comprometerse a conseguirlo, como en el juego. Estoy seguro de que esas son tres buenas características de personalidad para actuar en un mundo competitivo.

4-  Si una compañía se encuentra en segundo lugar, y la que ocupa el primero es inestable, ¿Cuál es la mejor estrategia? ¿Enfrentarse directamente con el líder o tratar de consolidarse en el segundo puesto?

Obviamente, si usted está en segundo lugar y se enfrenta a un líder relativamente débil, tiene que seguir atacando de la manera lo más agresiva posible, porque así podrá forzar a cometer algún error. Cuando el enemigo no es tan fuerte, ésa es la clave.

5-  ¿Se piensa en la táctica y luego en la estrategia?; ¿o al revés?

Probablemente se considera primero la táctica, en el sentido de ver que es lo que funcionaba o cuál puede ser una buena maniobra. Una vez que eso se sabe, la táctica exitosa se convierte en una estrategia total. Cuando uno se da cuenta de cómo va a funcionar en la mente del otro, entonces puede implementar un gran movimiento estratégico.

6-  ¿Cree que todavía existen mercados chivos para defender?

Siempre hay mercados pequeños, porque las categorías se dividen en segmentos. A cada momento surgen nuevos segmentos que, por definición, son chicos. Si uno quiere formar una empresa, busca un nuevo segmento, una idea nueva. Y si tiene una empresa grande, y surge un segmento nuevo, también querrá participar. Como los mercados se dividen permanentemente, siempre existirá la oportunidad de hacer algo en un área pequeña.

7-  ¿Qué puede hacer una empresa para que sus clientes se olviden de un frasco?

Está obligada a cambiar de alguna manera: crear una nueva compañía, cambiar el management, el nombre; cualquier cosa que realmente de una imagen de cambio, que haga pensar que no es la misma de siempre.

8-  ¿En qué se diferencia una extensión de línea y una nueva categoría?

Generalmente, una nueva categoría tiende a ser dominada por una nueva marca, y no por una extensión de línea. En cierto sentido, las nuevas categorías constituyentes oportunidades para la aparición de nuevas marcas y, si eso sucede, es el momento indicado para lanzar algo nuevo. Cuando se hace una extensión de línea, uno no es el ganador. El que gana es el especialista.

9-  ¿Cuál es la mejor forma de crear una necesidad en la mente del consumidor?

No estoy tan seguro de que uno pueda crear una necesidad; la cuestión consiste, más bien, en explotar o aprovechar las que ya existen.

10-  ¿Cuál es la mayor diferencia en la mente de los consumidores de ayer y los de hoy?

No demasiada. La gente es siempre la misma, en todo el mundo.

11-  Usted dice que es preferible llegar primero a ser el mejor. Hoy, en la era interactiva, ¿no es mejor tener productos excelentes?

Hay muchísimo productos excelentes. Sigo pensando qu es mejor ser el primero en una categoría, con un producto nuevo. Todavía no vi un solo ejemplo de alguien que, llegando más tarde, haya tenido mucho éxito. El primero en llegar es el primero que viene a la mente.

12-  ¿La interactividad es una solución, o solo una moda?

Pienso que es una moda. La televisión interactiva, por ejemplo, me parece una estupidez. Estoy convencido de que nadie quiera interactuar con la audiencia, sólo quieren que la gente se siente, se calle la boca y mire.

13-  Philip Kotler sostiene que hay que convertir a los clientes en socios. Para usted, ¿Cuál es la mejor manera de lograrlo?

No estoy de acuerdo con eso. Un cliente es un cliente, y un socio es una persona con la que se hacen negocios. Me parece que “socio” no es la palabra adecuada. Lo que hay que lograr, claro está, es que los clientes sean leales; que estén dispuestos a permanecer con uno. Pero no es cuestión de transformarlo en algo diferente.

14-  ¿Cuáles son las empresas que hoy tienen más problemas?

Las grandes empresas que se resisten al cambio, o que tratan de predecir el futuro, algo imposible de hacer.

15-  ¿Siempre es necesario sacrificar algo para posicionar una marca?

Generalmente, cuando uno elige algo también deja algo de lado, pero los problemas graves llegan cuando uno quiere ser todo para todos, y se sacrifica por eso.

16-  ¿Han cambiado las mujeres su poder de decisión para la compra?

Sí, creo que están más liberadas. Sin lugar a dudas, al tener más poder en el área de los negocios, tienen más poder de decisión.

17-  Si el cambio es constante, ¿Cómo se mantiene el foco?

Es una buena pregunta. Hay que saber muy bien quien es uno, elegir, y concentrarse en algo que no sea temporal; en una idea que pueda soportar el cambio. Tiene que ser un concepto lo suficiente amplio como para poder mantenerse. Por otro lado, es cierto que cuando las empresas se concentran en algo específico, pierden oportunidades. Pero si tienen la posibilidad de hacer algo distinto, deberían formar una nueva empresa o lanzar una nueva marca. Solo así podrán mantener el foco.

18-  ¿Cómo pueden hacer las empresas brasileñas, argentinas y colombianas para ser globales? ¿Cómo pueden hacer esa transición?

Sospecho que es muy difícil. Me parece que deberían comenzar fortaleciéndose en la región, con grandes marcas de sudamericanas. Luego, cuando se hayan fortalecido lo suficiente, podrán avanzar hacia la globalización. Pero siempre hay que gatear antes de empezar a caminar; por eso creo que las empresas deben dominar la región antes de querer imponer un marca global. Además, no hay que olvidarse de que, a la hora de vencer las fronteras, el choque  cultura es fuerte. Debido a ello, hay que adecuar las marcas a las distintas mentalidades; tratar de imponer la misma idea en todo el mundo, no funciona. Sólo unas pocas empresas pueden lograrlo. Coca-Cola es Coca-Cola en todo el mundo, pero es uno de esos pocos ejemplos.

19-  Michael Porter insiste permanentemente en el posicionamiento ¿Cómo se vincula con la estrategia?

Muchos le han preguntado a Porter cuál es la diferencia entre lo que dice el, y lo que yo vengo diciendo desde hace años. Ahora, Porter dice que el habla de estrategia, y que yo hablo de marketing. Trazo una línea divisoria, como si la estrategia fuera algo glorioso, y el marketing algo distinto. Eso es tonto, y demuestra que está equivocado. A mí no me gusta demasiado Porter. Su actitud es la de colocarse en un extremo, y poner al resto del mundo en el otro. ¿Cuál es la diferencia? No hay ninguna.

20-  ¿Cuál cree que sería la ley inmutable de marketing Nª23?

Aprender las primeras veintiún. Y, además, tener en cuenta que “simplicidad” será la palabra clave para el próximo milenio. Volver a las cosas sencillas será tendencia. Hoy, todo es demasiado complicado.

Fuente: http://altadireccion.com.ar/jack-trout-en-primera-persona/