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Tom Wise: “Son pocas las empresas que viven para el cliente”

por Sandra Cicaré

“No saber retener a los clientes es uno de los factores que mayor daño hace a la rentabilidad empresaria”, sentenció Tom Wise, escritor y consultor especializado en marketing y ventas y fiel discípulo de Peter Drucker, quien fuera su maestro y amigo.

El especialista, quien estuvo en Rosario dictando un seminario sobre estrategias, tácticas de marketing y ventas que funcionan, organizado por Magenta, señaló que “ante la ausencia de un alto nivel de atención hacia los clientes, las empresas se convierten en commodities” en sí mismas y por tanto, la fidelización no es posible. “Los clientes apelan a la única diferencia visible que es el precio”, advierte.

— ¿Frente a la explosión de consumo, es una necesidad para las empresas retener clientes?

—Una de los mayores desafíos de la dirección general de las empresas es asegurar la existencia de tácticas de atención de probada eficacia y la retención de todos sus clientes rentables. Hoy, ante las perspectivas de la economía argentina se hace indispensable dedicar fuertes inversiones de dinero y de tiempo gerencial y de la “línea de fuego” al servicio de la retención de clientes. Es precisamente el no saber retenerlos uno de los factores que mayor daño hace a la rentabilidad empresaria.

— ¿Las empresas locales tienen al cliente como prioridad?

—Son muy pocas las empresas que “viven para el cliente”, y que reconocen que su futuro depende de una decisión de ellos: la de seguir siendo cliente. Estas pocas empresas son sumamente exitosas, en comparación con los problemas que enfrentan el resto de las organizaciones, y que en el futuro cercano se multiplicarán.

—¿En un contexto inflacionario, donde el precio es una de las variables más evaluadas para definir una compra, cómo se retienen clientes?

—La ausencia de un alto nivel de atención convierte a las empresas en vendedores de commodity. Peor aún, la empresa en sí se pasa a ser un commoditie. Ante la falta de diferenciación, los clientes apelan a la única diferencia visible que pueden percibir entre una oferta y otra: el precio. La lealtad de los clientes que compran precio es de un nivel cero, haciendo que su retención sea una tarea que por lo general termina en un fracaso. Una de las herramientas más eficaces para asegurar la retención de los clientes rentables es la diferenciación que se logra a través del agregado de valor. De esta manera, factores como la customización de los productos y servicios, la creación, implementación y actualización de tácticas de valor agregado que son percibidas por los clientes como ventajas concretas, y el rediseño de cada uno de los episodios de servicio que experimentan los clientes deben estar al tope de las agendas de los números uno de las empresas.

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—¿Qué análisis hace sobre la nueva ley de defensa del consumidor, que aplica fuertes sanciones a las compañías que no cumplen con sus compromisos?

—En el primer mundo y los países emergentes del grupo Bric (Brasil, Rusa, India y China) nuestra nueva ley de defensa del consumidor es historia antigua. De todos modos, aunque llegue con mucho retraso, la vigencia de la ley de defensa del consumidor es un gran paso adelante y obligará a todas las organizaciones a llevar sus niveles de atención a la condición de “memorable”, como también asegurar un muy bien administrado programa de servicio post venta, además de estimular a sus clientes para que efectúen quejas y reclamos y devuelvan los productos que no los satisfacen plenamente. Un muy bien administrado sistema de recepción y solución de quejas y reclamos es una de las maneras más efectivas para incrementar la rentabilidad.

—En el actual contexto macroeconómico, ¿qué elementos clave del marketing deben manejar las empresas locales?

—Conocer cuales son los factores que aseguran el éxito, y estar al tanto de los desafíos que enfrentan las organizaciones empresarias, y de que manera las deben manejar.

—¿Cuál es el perfil de los cuadros gerenciales que hoy deben requerir las empresas para ser competitivas?

—Personas con una probada experiencia gerencial y equipadas con los más avanzados conocimientos de management y de marketing, que deberán ser actualizados mediante un sistema de educación continua para toda la organización.

Fuente https://www.lacapital.com.ar/economia/tom-wise-son-pocas-las-empresas-que-viven-el-cliente-n264871.html

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