¿Realmente sabe cuáles son sus clientes clave?

Por Ricardo Bruni

Para tomar buenas decisiones comerciales en su empresa, es clave tener información sobre la gestión para saber ¿Quién es Quién? entre sus clientes. 

Hablando con el dueño  de una mediana empresa con una buena tendencia de crecimiento, me comentó que necesitaba apoyo para seguir mejorando en la eficiencia de su gestión de ventas. El contexto macro no era el mejor pero “la rueda tenía que seguir girando” y el empresario creía que tenía oportunidades para crecer.

Cuando empezamos a debatir sobre hacia dónde orientar las acciones, quedó en evidencia que había que comenzar por identificar bien cuáles eran realmente sus clientes clave.

Este es un concepto de alta relevancia, muy ligado a contar con una adecuada información de las ventas y a efectuar un análisis detallado de la misma.

Lamentablemente, esto no es tan habitual en muchas Pymes ya que, o no disponen de esta información, o si la tienen, no la analizan  y por ende no la usan para tomar sus decisiones en acciones comerciales.

Los mercados son cada vez más competitivos y las crisis frecuentes, por lo que, es cada vez menos viable manejarse solamente en base a experiencia e intuición.

No se puede tomar buenas decisiones si no se cuenta con adecuada información de soporte. Para poder focalizar los esfuerzos comerciales es necesario tener claros  objetivos y estrategias, así como contar con datos que permitan ver “por dónde pasa el negocio”.

Plantearse algunas de estas preguntas puede servir como una guía inicial:

• ¿Cuál es mi base histórica de clientes y cuántos clientes activos tengo?
• ¿Cuántos clientes no me están comprando actualmente? ¿Se por qué motivo?
• ¿Cuáles y cuántos clientes concentran el 80% de mi facturación? ¿Y el 95% de ésta?
• ¿Qué estoy haciendo con aquellos que solo representan el 5% de mi negocio?
• ¿Cuál es la mezcla de ventas de mi empresa?
• ¿Cuáles productos o servicios concentran el 80% de mi venta?
• ¿Cuál es la estacionalidad de mi negocio?

Para poder responder a las mismas es necesario que se cuente con información confiable para monitorear la gestión comercial. Si bien el aporte de la digitalización permite el acceso a numerosos reportes, les detallo un check list con solo algunas herramientas básicas, pero útiles para hacerlo:

• Base de datos actualizada de clientes activos e históricos.
• Estadística de venta real por producto / servicio en volumen y facturación. Apertura mensual y con acumulado anual.
• Estadística de venta por cliente en facturación.  Peso relativo por cliente en mix de venta (%). Reporte del Grado de concentración por cliente y Ranking de clientes.
• Estadística de venta por producto / servicio en facturación. Peso relativo en mix de venta (%). Reporte del Grado de concentración por productos /servicios.

Una vez que se disponga de estos datos, se habrá recorrido solo la mitad del camino ya que tener buena información no es obtener muchos datos de diversas fuentes.

Una información confiable será el resultado de haber analizado los datos de manera específica, con un fin determinado y con indicadores de monitoreo. Es decir, se debe invertir tiempo y recursos en análisis, obtención de conclusiones y luego definición de planes de acción.

Es probable que las respuestas a varias de las preguntas antes mencionadas encierren muchas sorpresas, generen nuevas preguntas y  hagan que se deba ajustar la hoja de ruta comercial.

También es fundamental el tomar conciencia de la importancia de la información para decidir y adoptar el hábito de usarla, de manera regular en el trabajo diario.

Por último, la utilización de estas herramientas de gestión comercial en una Pyme es totalmente factible y recomendable.

Su uso, sumado a un buen conocimiento de la competencia, una adecuada estrategia de precios y márgenes, todo en el marco de una clara política comercial, permitirá  tomar decisiones para eficientizar las ventas enfocando la gestión hacia los clientes clave.

Fuente:Ricardo Bruni. Director Bruni Consulenza . ricardo@bruniconsulenza.com