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La diferenciación es siempre la esencia de la estrategia?

Por Amalio Rey

Nos cuenta Xavier Marcet, en su libro “Esquivar la mediocridad”, que presenté hace poco en este blog destacando cuatro ideas, que la estrategia está para acentuar aquello en lo que queremos diferenciarnos”. Esta es una idea con la que, en términos empresariales, estoy de acuerdo; pero que me plantea dudas si se aplica a otros contextos. Me explico.

Diferenciarse” es un término que podría admitir más de una lectura. Una de ellas es de dimensión temporal, o sea, hacer las cosas de un modo realmente distinto a cómo una organización lo ha hecho hasta ahora, es decir, adoptar un enfoque “diferenciado” de las soluciones seguidas antes por ella. En ese sentido, suscribo la afirmación de Xavier cuando dice que “sin estrategia diferenciadora no hay palanca de transformación real”. Si nos fijamos bien, la necesidad de diferenciarse en esos términos se justifica cuando hace falta transformar algo porque los enfoques adoptados hasta entonces han sido infructuosos o insuficientes. No es otra cosa que hacer caso a Einstein cuando decía lo de “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”.

Pero hay otra lectura de la “diferenciación”, que no es temporal y que es la más frecuente, que consiste en hacer cosas distintas a lo que hacen los demás en ese mismo momento. En este caso, la búsqueda deliberada de la diferenciación responde a una motivación claramente competitiva.

Pues bien, cuando el juego consiste en competir, me parece lógico que la estrategia se preocupe enfáticamente en “diferenciarse” de los demás, pero… ¿sigue teniendo sentido eso, por ejemplo, en el ámbito público o social?

Si el objetivo principal de la estrategia fuera diferenciarse así, estaríamos introduciendo una suerte de “obsesión comparativa” que, en un contexto de no-competencia, puede resultar perverso. Por ejemplo, en el ámbito público, o en las organizaciones que se dedican a la innovación social, obsesionarse con la diferenciación puede desvirtuar los objetivos, si aceptamos que su rol es colaborar, y no competir (que, como está el patio, es quizás mucho aceptar).

Es cierto que se colabora mejor entre diferentes, y en ese sentido puede ser bueno pensar estratégicamente en términos de diferenciación, pero las palabras que usamos no son inocentes. Mientras que “diferenciación” encaja bien en el mundo competitivo-lucrativo, yo preferiría hablar de “complementación” para contextos donde competir no es un objetivo.

En este tipo de organizaciones creo que centrar la estrategia en descubrir dónde podemos aportar complementariedad a lo que ya existe me parece mucho más saludable que hablar de “diferenciación”, aunque en principio parezca lo mismo. “Complementarse” transmite, como palabra, un mensaje, y una intención, radicalmente distinta a “diferenciarse”.

Repensarnos como “complementadores” (en lugar de “competidores”) es encontrar espacios desatendidos o singulares donde nuestra aportación de valor sea mayor; pero a menudo lo que yo veo que ocurre es que las organizaciones sociales (ONGs, fundaciones, etc.) o públicas no entienden la estrategia como eso, sino que se empecinan en buscar qué es lo que las puede hacer “destacar” por algo diferente, como si fueran empresas que se pelean por los mismos clientes, cuando en realidad, su objetivo es encontrar qué es lo que mejor pueden hacer en favor de los colectivos para los que trabajan según las capacidades y fortalezas que tienen, incluso aunque eso en lo que pongan el foco también lo hagan otros.

Yo creo que eso ocurre porque reproducimos en el ámbito público y social las mismas lógicas que definen la supervivencia de las empresas lucrativas, aplicando (de forma consciente, o no) el paradigma competitivo a lo que hacemos, probablemente presionados por una sociedad que se empeña en hacernos sentir que también en ese ámbito competimos por los recursos, en lugar de colaborar por un uso óptimo.

Por concretar, lo que yo digo es que la estrategia, en un contexto como ese, debería centrarse en descubrir cómo un proyecto u organización puede aportar el mayor valor para los colectivos a los que sirven (en ese sentido sigue siendo muy necesario fijar prioridades y saber a qué decir que no), es decir, centrarse exclusivamente en estos; y no perder el tiempo estudiando qué hacen entidades parecidas (como si fueran “competidoras”) para encontrar formas de diferenciarse de ellas.

Mi argumento para pensar así se resume en esta idea: Si caben muchos haciendo cosas parecidas, y haciéndolo bien (como suele ocurrir bastante en el ámbito social), ¿por qué obsesionarse tanto con ser diferentes? Y si queremos aportar algo nuevo, hablemos en términos de “complementar” y no de “diferenciar”.

Esta reflexión no es nueva en mi caso. Los que me conocen, o han trabajado conmigo en proyectos de innovación pública, saben que insisto mucho en que las administraciones públicas no deben competir entre ellas (¡¡y lo hacen mucho!!). Ni siquiera deberían hacerlo con el sector privado. Al funcionar en muchos casos como un monopolio en la provisión de servicios (al menos, por ahora), deben aprender a motivarse para innovar de un modo diferente a como lo hace la empresa privada. Por ejemplo, todo aquel que alcance determinados estándares de calidad, debería ser reconocido.

Se puede entender que las empresas privadas se obsesionen con diferenciarse porque se disputan los mismos clientes, pero toda la Admón. Pública trabaja para las mismas personas, la ciudadanía. La competencia genera ganadores y perdedores. No es ese el lenguaje, ni la lógica más saludable, que deberíamos aplicar desde lo público. A más se compite, menos se comparte. A más se compite, menos se colabora.

A mí me parece un desperdicio imperdonable que las entidades públicas/sociales pierdan tiempo y energía en compararse y competir con otras que siguen fines parecidos, en lugar de centrarse en lo que realmente deben hacer, que es descubrir cómo satisfacer las expectativas de sus colectivos objetivo, incluso haciendo exactamente lo mismo que otras entidades que lo hacen muy bien. Por eso digo que, no siempre, la diferenciación es la esencia de la estrategia.

Fuente: https://www.amaliorey.com/2019/10/02/la-diferenciacion-es-siempre-la-esencia-de-la-estrategia/

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