El propósito en la empresa es rentable

Escuchamos y debatimos sobre las bondades del propósito empresarial pero no sabemos realmente de qué estamos hablando: ¿un nuevo compromiso en las empresas?, ¿una variable más de marketing?, ¿algo que incrementa la productividad y satisfacción de los trabajadores?, ¿algo que hacen las empresas de vanguardia en UK y EEUU?

Hay estudios publicados por consultoras que demuestran la relación entre la empresa, su propósito y su rentabilidad. Ninguno de ellos dice que el purpose o Capital P carezca de valor. Tampoco hace falta entrevistar a 2.500 directivos para explicar por qué el propósito empresarial es rentable social, medioambiental y económicamente. Hay innumerables ejemplos exitosos de empresas sociales que son la vanguardia de un movimiento empresarial que crece exponencialmente por que alinear propósito y actividad empresarial es efectivo estratégicamente.

Que en países como Reino Unido o EEUU, el propósito esté más generalizado es un indicador de hacia donde debemos ir y hacia donde vamos. Social Enterprise UK, la mayor comunidad de empresas con misión social del Reino Unido agrega a unas 70.000 empresas con misión social.

En este artículo, explicamos las bondades desde un punto de vista estratégico, de marketing y de RRHH. En líneas generales, y desde una perspectiva más a largo plazo, crear valor social y medioambiental es crear retorno económico porque el dinero es una medida de valor.

Pretendemos en este artículo, a partir de nuestra experiencia, explicar que el propósito es rentable y que no se trata de que la empresa se convierta en una ONG sino de acercar los retos sociales y medioambientales hacia el centro de la toma de decisiones, por eso hablamos del ADN social de las organizaciones.

¿Qué es el proposito?

El propósito en una empresa no es su misión. Tampoco es su visión. La misión de una empresa está relacionada con la satisfacción de las necesidades que cubre su producto o servicio. Su visión es su proyección futura: una frase que debe describir una situación en el futuro;»dentro de 10 años, Chocolatinas García será líder del sector en venta online en 7 de las 8 provincias de Andalucía y con una plantilla no inferior a 170 trabajadores». La visión determina la estrategia empresarial y también su misión, que está más vinculada al producto que ofrece la compañía. «Nuestra misión en Chocolatinas García es producir y distribuir chocolatinas al precio más competitivo en el sector marca blanca de gama alta».

El propósito empresarial no debe responder al qué o al cuándo sino que está más relacionado al porqué. El propósito de Chocolatinas García es reducir a cero el empleo de plástico en la cadena de producción en cinco años y crear las condiciones necesarias para elevar la estancia media de los trabajadores de la empresa de 7 a 13 años. ¿Por qué? Porque el plástico es un material no degradable, porque su impacto medioambiental es nocivo, porque un volumen enorme de residuos terminan en los océanos destruyendo así los ecosistemas y la fauna marina. Elevar el periodo medio de permanencia de los trabajadores en la empresa sería un indicador de su satisfacción y felicidad con las condiciones laborales y familiares creadas por la empresa.

El propósito para que la empresa local sea relevante a nivel global

Desde un punto de vista más amplio, el porqué empresarial se relaciona con los grandes retos sociales y medioambientales, como hemos reflejado con el ejemplo. Se da la circunstancia de que esos retos sociales y medioambientales se han discutido, segmentado y priorizado en la llamada Agenda 2030 de las Naciones Unidas. Los 193 países que formamos las Naciones Unidas nos comprometimos en 2015 a terminar con la pobreza en 2030. Las empresas más innovadoras saben que esos retos son, además, grandes oportunidades empresariales y que su audiencia quiere historias más allá de «mi producto es mejor que el de Fulanito».

Es decir, que el marco actual da relevancia global a la actividad empresarial de Chocolatinas García. Una empresa conectada con varios de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible es una marca global que se preocupa por los grandes problemas sociales y responde con una estrategia empresarial con propósito. Aún más, una empresa con propósito le está diciendo a su cliente, indirectamente, que es una persona solidaria, global, consciente, generosa e innovadora.

El propósito para conectar con los trabajadores

El propósito afecta a todos los stakeholders de la empresa pero principalmente a sus trabajadores. Deben ser los empleados de la compañía quienes más considerados e implicados estén en el propósito empresarial porque una empresa es, de manera principal, un proyecto de generación de empleo. En un segundo plano estaría la generación de valor para quien consume el producto o servicio, para los proveedores y otros grupos de interés.

Los trabajadores quieren vincularse con los valores de su empresa. La sociedad está cada vez más informada y es más consciente de cuáles son los grandes retos sociales. No queremos ganar dinero exclusivamente, queremos despertarnos para hacer cosas relevantes, para mejorar el mundo y para contar historias interesantes a nuestros amigos y familiares sobre lo que hacemos cada día de 9am a 7pm.

Los empleados de una empresa tienen el potencial de ser una extraordinaria fuerza comercial. Vincularles con su propósito y el de éstos con el de la empresa es importante para que sean embajadores activos. Un empleado motivado y consciente de que que su actividad genera impacto social, creará además un extraordinario ambiente laboral. ¿Cuál es el beneficio económico para una empresa cuando su plantilla de trabajadores habla con alegría y orgullo sobre los productos y valores de ésta? Y por ende, ¿cuál es el coste para una empresa de verse expuesta a conflictos de reputación en la era del social media?

El marketing con propósito para tener un discurso relevante

Qué caro es hacer campañas y contenidos que generen interés e interacción. ¿Cuánto cuesta la conversión de potenciales compradores en seguidores fieles a nuestra historia en medios sociales? Qué saturado está lo meramente funcional y el marketing tradicional.

El Propósito es la quinta P tras las cuatro P’s de Kotler: Producto, Precio, Promoción, Place (distribución). Definir claramente los retos sociales y medioambientales de la empresa nos conecta con nuestra audiencia en un plano que trasciende a la decisión de compra. Nos diferencia de una competencia que no ha entendido que el doing good está cada vez más integrado en las conversaciones, en las decisiones de consumo, de inversión, en la manera en que emprendemos.

El propósito no es cosa de ONG, ni de RSC, es cosa de estrategia y marketing. Y prueba de ello es que la responsabilidad social corporativa como complemento a la actividad empresarial deja de tener valor gradualmente. La coherencia es cada vez más necesaria, el «greenwashing» ya no es posible, hay demasiados cientos de miles de ojos y prescriptores de información en redes sociales que van a medir la temperatura de nuestra coherencia y definir nuestra reputación. No se trata de que la empresa se convierta en una ONG. Se trata de que sitúe el propósito en el centro de su estrategia para crear valor social y medioambiental porque a fin de cuentas el dinero es una medida del valor que generamos para la sociedad. La revolución del propósito consiste en que el valor social y medioambiental forme parte sustancial del valor que pagamos por las cosas (consumo e inversión).

Las empresas con misión social no gastan en marketing. Las llamadas empresas sociales, existen por un propósito, tienen una actividad económica para solucionar un problema social. Les caracteriza que su esfuerzo en comunicación y en marketing puede ser menor al de aquellas empresas que sólo venden utilidad. Los medios de comunicación cuentan sus historias, las universidades enseñan sus modelos, las incubadoras de impacto (programas de la RSC de grandes empresas) las impulsan y ponen en contacto con mentores, las fundaciones les dan premios y la sociedad propaga sus historias boca a boca y a través de los canales en redes sociales.

Ecoalf, la marca de moda más innovadora de España, vacía los océanos de residuos y emplea el plástico y demás residuos para crear materiales con los que fabrica sus colecciones. Es la historia de un reto medioambiental enormemente importante y la de un emprendedor, que crea una marca de moda como solución empresarial para mejorar la sociedad y el planeta. IE University en Madrid o Google Campus eligen Ecoalf en sus regalos corporativos a sus stakeholders.

Pasos para integrar el propósito empresarial

1. Analizar qué problemas sociales y medioambientales ya está abordando la empresa

Toda empresa cumple una misión social múltiple: la de generar empleo, la de crear valor para la sociedad simplificando procesos, abaratando costes y mejorando experiencias, contribuyendo a las arcas públicas para la cobertura de gastos educativos, sociales y sanitarios, y cumpliendo con la legislación vigente. Poco podemos hacer para intervenir sobre estas dos últimas. Casi todos los presupuestos, sean del gobierno que sean, destinan en torno al 90% a gastos sociales y la norma hay que cumplirla, imperativamente.

En cuanto a la misión social de generar empleo, hay cuestiones muy importantes a considerar: la calidad del empleo y la posibilidad de favorecer la empleabilidad de quienes están en riesgo de exclusión. Por tanto, uno de los componentes del propósito empresarial debe ser hacer feliz e impulsar profesionalmente a las personas que trabajan en la empresa y con la empresa, y el de promover oportunidades para los desfavorecidos. Tanto uno como otro pueden integrarse de manera fundamental en el propósito empresarial. Algunos ejemplos de empresas sociales que existen para impulsar el desarrollo de personas con barreras al empleo son Huerta de Montecarmelo, Huertos de Soria, El Rosal, o Soulem. Todas verdaderamente inspiradoras.

Podemos establecer una línea de base usando indicadores y definir objetivos medibles para poder dimensionar los recursos para alcanzarlos y corregir desviaciones. Como ya hemos dicho, los trabajadores son los principales embajadores de la empresa, todos son potenciales comerciales en la empresa y su satisfacción y felicidad es el mejor indicador de que estamos cumpliendo el propósito empresarial más importante.

Para establecer un propósito social y medioambiental que esté activo, éste debe ser discutido con los empleados pues serán éstos de quienes dependerá que tenga relevancia o no y que le den continuidad. El análisis de qué se está haciendo, qué querrían hacer y qué les preocupa es un proceso participativo.

2. Identificar otros retos sociales o medioambientales a incluir en el propósito empresarial

Además de la relación con trabajadores, y de manera más amplia con otros grupos de interés, la empresa puede definir objetivos sociales y medioambientales, relacionados o no con su actividad económica. El propósito se sitúa en el núcleo del ADN empresarial y tiene consecuencias directas sobre cada aspecto de la estrategia.

La RSC se ha visto tradicionalmente como una manera en que las grandes empresas corrigen sus malas prácticas. Esta generalización es errónea, como en todo, hay casos y casos. La clave está en la coherencia. Lo que nos compete aquí, es de qué manera puede integrar una empresa el propósito en su ADN y seguir creciendo económicamente para seguir generando empleo y valor para la sociedad.

Se recomienda que los objetivos sociales y medioambientales deben estar alineados con la actividad empresarial. Auara es una empresa social que vende agua para recaudar fondos y financiar proyectos de acceso a agua potable en países pobres. Una misión social distante de la línea empresarial parece forzada y es posible que la empresa no pueda aprovechar sinergias con su sector de trabajo.

3. Analizar la competencia y la efectividad con que usamos el presupuesto de marketing

Si antes decíamos que el Capital P es la quinta P de Kotler tras Precio, Producto, Promoción y Place (distribución), también debemos entender su dimensión como la de un activo en el que invertimos a cambio de rentabilidad.

¿Cuánto estamos gastando en contenidos que no tienen relevancia¿ ¿Cuánto en anticipar una crisis de reputación? ¿Cuánto cuesta retener talento y cuánto la rotación especialmente de los jóvenes? ¿Cómo podría establecer alianzas con actores en el plano de los valores para tener una misión compartida e impulsarla a través de acciones y canales?

4. Definir una estrategia en el marco de los 17 ODS implicando a trabajadores y grupos de interés

Es recomendable un proceso participativo a la hora de establecer el propósito empresarial pues es un compromiso y tendrá consecuencias. La Agenda de los 17 ODS es sin duda la estrategia global más importante y el marco/lenguaje que debería guiar a las empresas hacia 2030. Cada Objetivo, cuenta con una serie de metas y de indicadores que son comunes para que cada persona y organización los use y adapte a su situación, recursos y estrategia.

Será necesario realizar un análisis de cuál es la línea base, es decir, la foto en la que se encuentra la empresa, identificar los indicadores a utilizar para ello, y definir objetivos ambiciosos pero alcanzables.

Es recomendable que el propósito esté alineado con la actividad empresarial. Por eso la cuestión central es la relación con stakeholders y empleados particularmente, pero también es importante que los retos sociales a abordar no se encuentren alejados geográfica o sectorialmente de la empresa. El propósito, además, es un compromiso en el largo plazo pero no por ello una cuestión que no requiere aceleración. La empresa debe comunicar lo que está haciendo y también lo que está consiguiendo.

5. Medir el impacto de la estrategia tanto con kpi sociales y medioambientales como de marketing y ventas

Es coherente que si la empresa ha situado objetivos sociales y medioambientales en su ADN, mida de qué manera está abordándolos. La medición de impacto no es un box ticking, debe servir estratégicamente para corregir el propósito empresarial y las partes de la empresa afectadas. Debe medir la relación entre presupuestos asignados y evaluar el coste de oportunidad de destinar recursos comerciales, de marketing y comunicación a otros recursos

Esta medición no es sólo de índole social. Debemos medir de qué manera nos perciben los stakeholders y si la estrategia está teniendo repercusión en las ventas. Será el crecimiento empresarial, además, el que nos permita abordar el problema social de más personas por lo que no son compartimentos estancos, ni mucho menos.

6. Comunicar nuestro propósito, su impacto, y nuestra relación con las grandes agendas globales

Las Naciones Unidas ponen a nuestra disposición una guía de materiales de comunicación que podemos usar para integrar nuestra marca dentro de la marca global de la Agenda 2030. La comunicación del propósito es central de la misma manera que central es la repercusión en el modelo empresarial. El abordar los retos sociales y medioambientales en respuesta a la petición de las Naciones Unidas, sitúa a la empresa como un actor global relacionado con miles de empresas en todo el mundo que comparten las mismas inquietudes sociales y la misma manera de entender el papel que la empresa del siglo XXI tiene en el mundo.

Fuente: https://socialenterprise.es/proposito-empresa/