Design Thinking a Fondo: Observar a los usuarios para descubrir ideas escondidas

Por Angel Alba

Observar a los usuarios al inicio de un proyecto de innovación es una gran diferencia

Yo diría que la GRAN diferencia

Cuando adoptamos el enfoque de diseño para crear conceptos innovadores tenemos que ser capaces de ponernos en la piel del usuario, empatizar con ellos.

En el post anterior de la serie Design Thinking a fondo, te explicaba cómo definir las hipótesis que caracterizan a tu usuario, para el que debes crear un producto o servicio innovador.

Hoy vamos a ver cómo salir de la oficina y recoger datos en el mundo real, sin contratar un estudio de mercado que sólo te hará tirar el dinero a la basura

Las personas mentimos mucho

Así de claro

No porque seamos mentirosos compulsivos, sino porque estamos condicionados por las circunstancias

Haz la prueba

Tu pareja te pregunta qué tal te quedado la última chaqueta que te has comprado. Y resulta que el color es horrible.

¿Qué le contestas?

Intentas no herir sus sentimientos y emociones y sueltas una mentira piadosa. Pero no refleja la realidad.

Esta situación que nos pasa todos los días es especialmente crítica cuando se trata de aplicar las herramientas ágiles de innovación.

Déjame que te cuente un par de casos:

Caso #1 Coca-Cola no escucha a los usuarios

Hace unos meses leí post con Marcos De Quinto, Vicepresidente de Marketing de Coca-Cola y responsable del reposicionamiento de la marca con su nueva campaña “Siente el sabor”.

Con un titular brutal

Desde que la leí, cuento la historia en todos mis clientes.

Si realizas un estudio de mercado sobre la bebida del futuro, entrevistando a jóvenes de entre 18 y 30 años en cafeterías, tipo Starbucks, las respuestas que daban eran tipo “orgánicas”, “sabrosas”, “ligeras”, “naturales” y cosas así.

Mientras se meten un frapuccino de 600 calorías entre pecho y espalda.

Realmente, a qué le haces caso: a lo que te dice el usuario o a lo que observas en su comportamiento?

Absolutamente genial!

Caso #2: Tu idea está bien

El segundo caso me ha ocurrido a mí personalmente varias veces.

Y es muy posible que a ti también.

Tienes una idea super interesante.

Estás emociona@, porque tu idea es genial y vas a revolucionar tu sector.

Y vas y se la cuentas a tu compañero o a tu socio.

Cuando te ve, la respuesta es algo así: «qué buena idea», te deja que hables y ya está.

Realmente lo que ha hecho ha sido ocultar lo que piensa de verdad sobre la idea, para no hacerte daño. ¿Cómo te va a decir que lo que le estás proponiendo hace años que está en el mercado?

Desde hace algunos años colaboro con la EOI como profesor y consultor en sus proyectos de mentoring a empresas innovadoras y emprendedores y me ha tocado muchas veces responder «qué buena idea», y trabajar con ellos para darle una vuelta de tuerca.

Porque también me lo han dicho a mí. y sé lo mal que se siente.

Técnicas para observar a los usuarios

Sentado calentito detrás de tu portátil no aprenderás nunca qué necesitan los usuarios

Ni gastándote miles de euros en estudios de mercado.

Necesitas salir a la calle, pero claro, eso no es fácil, porque tienes miedo al fracaso y equivocarte.

Por eso contratamos estudios de mercado (te confieso que yo también lo he hecho, pero desde hace años ya no).

Pero es un error.

Si quieres desarrollar productos y servicios innovadores, necesitas salir al mundo real y estudiar al usuario en su hábitat.

Una de las herramientas más potentes para empatizar es observar a los usuarios

Consiste en adentrarse dentro del entorno y observar a los usuarios y su comportamiento en los diferentes momentos de la verdad:

• El momento de la verdad 0:

Cuando el usuario se informa sobre cómo solucionar su problema, sobre todo a través de internet.

Piensa que más del 50% de las personas en España consulta sus síntomas de enfermedad en Internet antes de ir al médico.

• El primer momento de la verdad:

Cuando el usuario tiene que elegir que opción quedarse y comprar.

En 2005 Procter&Gamble definió este momento cuando el clientes se coloca enfrente del lineal y tiene que elegir qué marca se lleva, aunque puedes replicarlo en cualquier sector.

• El segundo momento de la verdad

Cuando el usuario tiene que utilizar el producto / servicio

Para mí es el momento más importante de todo el ciclo, ya que te permite descubrir el entorno real y los problemas reales a los que se enfrenta en su día a día el usuario

Puedes descubrir factores de los que sólo al observar a los usuario podrás reconocer, ya que él no es consciente.

Un ejercicio muy interesante en esta etapa es pasar uno o dos días trabajando o actuando como si fueras el propio usuario.

Así entenderás no sólo las actividades que realiza (Jobs to be done) sino las emociones por las que pasa.

En el libro This Is Service Design Thinking puedes encontrar diferentes técnicas para observar a los usuarios, aunque yo aplico fundamentalmente tres:

#1 Shadowing

Literalmente significa “hacer la sombra”

Es mi herramienta favorita para observar a los usuarios.

Elegir un momento de la verdad y observar cómo se comportan en su entorno real: en la tienda, buscando en internet o usando el producto / servicio.

Nada de focus group, que son trabajos de laboratorio y no sirven realmente para buenos aprendizajes. Ya sabes que podemos torturar los datos hasta donde queramos.

Mi recomendación es que pidas permiso si vas a seguir a alguien, no sea que luego se enfade J

Por eso, cuando trabajo con productos de alimentación, me encanta enviar al equipo de trabajo al Mercadona o Carrefour a comprar con sus madres y a observar cómo lo hacen.

Descubrimos muchas cosas que nadie era consciente. Un ejemplo: el poco tiempo que las personas pasaban en los lineales refrigerados por el frío que hace.

#2 Un día en la vida de

Sobre todo entre empresas B2B, es fundamental observar a los usuarios en el entorno real.

Por este motivo es muy interesante hablar con tu cliente y pasarte al otro lado.

Pasar uno o dos días con ellos colaborando en su trabajo, bajando al barro y ensuciándote las manos.

Créeme, que es una forma súper interesante de obtener información oculta y que no te contarían de otra forma. En muchas ocasiones porque no son conscientes.

Un ejemplo: demostramos al Comité de Dirección de una constructora multinacional que sus jefes de obra no tenían tiempo para innovar después de observar a los usuarios aplicando la herramienta de un día en la vida de.

En dos días que estuve nos encontramos con una visita de la policía, 6 proveedores intentando vender cosas, 9 personas pidiendo trabajo y varios marrones productivos. Entramos a trabajar a las 8am y volvíamos a las 9pm, después de comernos un bocadillo.

¿Cómo vas a generar ideas así?

#3 Entrevistas

Dice Amalio Rey que las entrevistas son quizás la peor herramienta para empatizar en Design Thinking.

Sin embargo, a mí me parece muy interesante tomarte un café con un grupo de usuarios EN SU ENTORNO DE BÚSQUEDA, COMPRA O USO.

Esa es para mí la clave

La conversación tranquila y sobre aspectos concretos de cada uno de los momentos de la verdad. Quizás un diario de comportamiento.

Te puede ayudar a ratificar o no tus posibles hipótesis de problemas del usuario.

Un caso real: Para un proyecto para una consultora de ingeniería, después de 30 entrevistas descubrimos que nuestra hipótesis del problema era falsa y nos obligó a pivotar completamente la propuesta de valor del proyecto de innovación.

Sin caer en el coste de desarrollo de la herramienta que íbamos a realizar.

Práctica: Cómo observar a tu usuario y sacar la información relevante

El trabajo de campo en Design Thinking se podría dividir en tres pasos:

#1 Planificar

Para planificar la fase de observar a tu usuario necesitas definir los siguientes elementos:

• Qué quieres aprender
• Cuántas personas observar (busca usuarios en los extremos: expertos y novatos en el uso del producto)
• En qué entorno
• Qué herramienta utilizar

Se trata de un experimento, ni más ni menos.

Así que puedes aplicar la plantilla que aparece en este post

#2 Realizar la observación

Se trata de aplicar la herramienta que hayas elegido con el número de personas adecuadas.

Mi recomendación es que no tomes notas, como mucho fotos (pidiendo permiso) y al final de cada observación apuntes en una ficha por cada observación:

• 3 cosas que has aprendido y que no sabías
• 3 cosas que eran hipótesis y has confirmado
• 3 cosas, situaciones o elementos que te han sorprendido

#3 Organizar la información recogida

Piensa que en el trabajo de campo de observar a tus usuarios aplicas técnicas etnográficas más que sociológicas y estadísticas

Buscas comportamientos representativos, no estadísticamente significativos

Y representarlos

Los murales tipo “comisaría de policía” son muy útiles para recopilar la información.

Puedes aplicar las fichas de arquetipo de cliente y colgarla en la pared.

Aunque quizás, la herramienta más interesante para recoger toda la información es el Customer Journey Map o viaje del cliente. Haz click para ver cómo utilizarlo.

Durante estos años he aprendido que sin trabajo de campo, el Design Thinking pierde gran parte de su potencial.

Te quedarás en la sala de reuniones, pero realmente no podrás identificar necesidades ocultas que te permitan validar o descubrir los problemas reales de tu usuario.

Que es, en el fondo, por lo que te pagan.

Fuente: https://innolandia.es/design-thinking-a-fondo-observar-a-los-usuarios/