El día en 2001 en que Steve Jobs cambió la comunicación (y el mundo) para siempre

por Francisco García Pimentel

Cada revolución requiere un vocero: un individuo que personifique y transmita el pathos; que convierta los hechos en historias y las historias en personajes; que ayude al mundo entero a entender lo que sucede… y que los sume al barco de cambio. La República tuvo a Cicerón; la Revolución Francesa a Mirabeau; y la revolución tecnológica tuvo… a Steve Jobs.

Los voceros no son quienes la inician, sino aquellos que tienen la visión y logran encontrar las palabras y las emociones necesarias para tocar el corazón del gran público.  Jobs supo hacerlo mejor que nadie… y con ello cambió el mundo entero.

Genial, rebelde, obsesivo, excéntrico. Muchos son los adjetivos que se han aplicado a Steve Jobs a lo largo de los años. Pero existe un adjetivo que no estamos acostumbrados a escuchar en relación con el cofundador de Apple: comunicador. Y es que Steve Jobs fue uno de los mejores comunicadores y contadores de historias de la revolución de finales del siglo XX. No inventó las computadoras, ni los tocadores mp3, ni los teléfonos celulares. Pero inventó la forma de presentarlos y hacerlos atractivos a todo el mundo. Sus productos no solo resolvían problemas prácticos (eso ya lo hacían las computadoras IBM o el software de Microsoft); sino que contaban una historia.

Informal y relajado, Steve se movía por todo el escenario con confianza, mostrando imágenes atractivas y relatando historias. Claro: Jobs no era nuevo en esto. Hacía pocos años había ayudado a cofundar Pixar Studios. Allí había aprendido y perfeccionado la técnica perfecta: él sabía que de nada servía la mejor tecnología si no se contaban, también, las mejores historias. Su presentación, ahora, nos parece muy normal; pero en su momento fue totalmente disruptiva.

Si hoy nos parece normal, es precisamente porque Steve Jobs reinventó en ese momento la manera en que nos comunicamos unos con otros; la forma en que hablamos de proyectos y negocios; la forma en que organizamos el escenario y nos dirigimos al público.

Del germen de Jobs nació todo un fenómeno que hoy tiene presencia global y que se ha convertido en el estándar de las presentaciones y las conferencias. ¿Has oído hablar de TED Talks? Estoy seguro que sí. TED Talks nació cuatro años después de la presentación de Jobs, y de ella tomó su estilo y autoridad: charlas breves, dinámicas, divertidas, informales y desarrolladas en torno a una gran historia.

• Para saber más: ¿Qué provocó el éxito de Steve Jobs?

Jobs hizo lo impensable: quitó el micrófono a los oradores oficiales: a los políticos y presentadores, y se lo entregó a la gente normal; a la gente que tiene una historia que contar. Después vendrían TED, las redes sociales y el boom de la reality TV.

Y es que para entender su técnica, vale la pena diseccionarla:

1. Tranquilidad y confianza

Steve no manotea ni grita: no es un motivador profesional, ni un orador de concursos. No pone de pie a la gente ni les pide aplausos. Simplemente habla de su historia: del proceso de imaginación y creatividad que llevaron a la creación de sus distintos productos.

Tampoco exagera demasiado; por el contrario. Parece que estos procesos son naturales e intuitivos, como si hubieran sido la cosa más sencilla del mundo. No habla de las miles de horas, ni del estrés, ni de la grilla, ni de los deadlines ni de lo cerca que estuvieron mil veces del fracaso.

Saluda, sonríe, cuenta una historia… y hace una pausa. Vuelve a sonreír. El público hace lo demás.

2. El protagonista es el público

Es verdad que el iPod contenía (y Jobs muestra) cualquier cantidad de avances tecnológicos impresionantes: una super batería, una super memoria y una super tasa de transferencia. Steve menciona tanta información como sea suficiente para emocionar a los geeks tecnológicos, pero no mucho más. En cambio, dedica la mayor parte del tiempo a describir situaciones con las que el público se siente conectado de forma instantánea: el amor por la música; la sensación de correr o escalar una montaña; la tristeza al olvidar nuestro disco favorito en un viaje. Luego describirá cómo el iPod soluciona todo eso… sin perder un solo bit.

La respuesta del público no es la de unos expertos en computadoras (que sí lo eran) sino la de un ser humano emocionado con un producto genial.

3. Pocas distracciones

El producto en sí mismo era una obra de arte; y Jobs se había encargado personalmente de que así fuera. Durante su presentación, el Power Point usa muy poco texto y, en cambio, muchas imágenes.

Cuando muestra la primera imagen del iPod, Steve hace una pausa; da un paso atrás y guarda silencio, como si estuviera mostrando la Mona Lisa o el David de Miguel Ángel. Ya ha explicado sus ventajas y conectado con su historia: ahora deja que las imágenes hablen.

Steve Jobs hizo una decisión consciente de eliminar tanto como fuera posible de la presentación; pocos números; pocas palabras; pocas tablas o gráficas. Muchas imágenes y muchas historias: altamente recordables y atractivas.

4. Una persona normal

Otro paradigma que Jobs se atrevió a destrozar ese día fue el de la vestimenta. Libros completos se han escrito sobre la importancia del traje, la corbata y los zapatos a la hora de hablar en público. Después de todo ¿qué mejor forma de mostrar autoridad y poder que el power suit?

Una vez más: lo que hoy nos parece normal no lo era entonces. Steve Jobs sale a enfrentar a su público con pantalones de mezclilla, zapatos deportivos y una –ahora icónica- camisa de cuello de tortuga. Con este solo hecho simbólico cambia el anterior paradigma del orador (soy mejor que tú) por la del nuevo comunicador (soy como tú).

5. Y hablando de íconos…

Steve Jobs era un creador de íconos: cosas que representan mucho más que lo que son. Al presentar un producto inmensamente poderoso, lo hace de una manera cotidiana y humana¸ pero con un lenguaje altamente emotivo.

Las imágenes son importantes. Steve no solo dice que el iPod tiene una memoria de 5 gigabytes (un número que un ingeniero comprende) sino que puede guardar “1000 canciones” (una imagen que cualquiera puede entender). Tampoco dice solo que mide 12x7x1.5 centímetros (un número abstracto), sino que es del tamaño “de una baraja de cartas” (una imagen que todos conocemos). El mensaje es el mismo: esto es lo más avanzado de la tecnología, pero está pensado para personas normales, como tú y como yo. Ícono instantáneo.

Él mismo –y él lo sabía muy bien- era un ícono viviente. Y tomaba muy en serio ese papel.

No nos confundamos con la informalidad y el relax. Cada movimiento y palabra; el tempo y la ropa; las imágenes y las presentaciones… todo estaba perfectamente medido y ensayado a un nivel que solo un obsesivo perfeccionista como Jobs podría permitirse.

Como en todas las presentaciones desde la antigüedad hasta nuestros días, Jobs sabía que –muy en el fondo- lo que vende no es el producto, sino el vocero. Apple es la mejor muestra de que la marca vale más que la suma de sus productos. En este caso, el ethos de la marca se reunía en la persona de Steve Jobs: autoridad, empatía e imagen.

Para hablar como Steve Jobs…

Recuerda que lo más principal es la conexión humana. Antes de lanzarte a vender tu producto, date tiempo para generar un entorno de confianza y empatía en que la gente se sienta cómoda e interesada. Steve Jobs tarda casi 20 minutos en siquiera mencionar el nombre “iPod”. Es lo que invierte en generar interés y conexión.

Mira a tu público a los ojos; acércate a él y habla de las cosas que a ellos les interesan. Las personas no conectan con corporativos y conglomerados, sino con personas y personajes. Si confían en ti, confiarán en tu producto. Diseña la presentación y la imagen en razón de tu público y mantente dispuesto a ser flexible si la ocasión lo amerita.

El primero que debe estar convencido de tu producto eres tú mismo. Conócelo y vívelo antes de tratar de venderlo a otros; de otra manera muy pronto empezarás a dudar, y la duda es el mayor asesino de la confianza.

No hace falta ser un genio ni un revolucionario para conectar con las personas. Lo único que se necesita es querer hacerlo, una y otra vez, hasta que se convierta en un hábito. Lo demás, como se dice… es lo de menos.

Fuente https://www.entrepreneur.com/article/327534