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Neuromarketing: El neuromarketing y el «nuevo consumidor global»

por Irene Acosta

 

La Conducta humana es la herramienta que da paso a entender las decisiones que tomamos en distintos aspectos, como indica el experto en ‘neuromarketing’ Eduardo Reinoso, quien durante más de 20 años se ha dedicado a la investigación de mercados y a la neurociencia, además de fundar y liderar Consumerlab, un laboratorio de neurociencia calificado como referente en la región centroamericana.

“Debemos entender que las herramientas como el focus group o las encuestas no nos dicen toda la verdad acerca del proceso de toma de decisiones de las personas, pero eso no significa que estas mientan a propósito, sino que la mayoría de las respuestas se encuentra en el subconsciente y no son verbalizadas”, expresó.

La investigación de la conducta humana y el comportamiento de los mercados ha llevado a Reinoso a detectar la unión de la ciencia ‘neurológica’ y el ‘neuromarketing’ en el éxito de ventas en empresas y transmisión de mensajes a través de diversas marcas y audiencias.

Al fundar Consumerlab, el investigador descubrió que “el 85% de las decisiones que tomamos como humanos son inconscientes, lo que significa que pese a la información que registramos solo se muestra la punta del iceberg”. Tras decodificar lo que realmente sucede en nuestro cerebro (para una compra o cualquier otro escenario), Reinoso señaló que las emociones y reacciones se localizan en un primer plano, seguidas por la lógica y la razón.

“Nos dimos cuenta también de que el cerebro tiene tres partes importantes: el córtex (la parte racional y lógica de análisis y comparación), el sistema límbico (sede de las emociones de la kinestesia y los miedos) y el sistema reptiliano (se encarga de la parte instintiva y que toma acción con base en lo que siente y reacciona)”, explicó, “lo que da a entender que medio segundo antes, llega la información al sistema límbico, por lo que primero sentimos y luego razonamos. Siempre nos dijeron que los seres humanos somos seres racionales, cuando en realidad somos seres emocionales con capacidad de razonar y eso es lo que nos diferencia de los animales”.

Para el experto en mercado, la clave para lograr una presencia exitosa globalmente es entender el cerebro humano, cómo funciona y la manera en que afecta nuestro comportamiento desde una venta, compra, sufragio, hasta la comunicación interpersonal. “Si conocemos la mente, entendemos a las personas y sus acciones”, agregó. Desde el ‘neuromarketing’ se puede comprender la base de lograr ventas más persuasivas, “que también conectan con las necesidades básicas y profundas de las personas”.

Este proceso puede ir desde el diseño del producto, que Reinoso considera una imagen clave que entre más alineada esté con la necesidad de la audiencia objetivo –que puede ser difícil de verbalizar o expresar por sí mismo–, mayor éxito obtendrá. “Esto cambia totalmente el mundo de los negocios, ya que mucha gente decía que la comunicación es arte, pero hemos probado que también es ciencia; conecta la forma en que hacemos publicidad con los efectos producidos en la sociedad, la política, la economía, entre otros aspectos”.

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Panorama regional

En medio de un cambio de mercado, el ‘neuromarketing’ es una herramienta que debe tener prioridad en la planificación empresarial para futuros productos y servicios, como puntualizó el consultor. “Desde hace un año el Instituto de Neurociencia de Latinoamérica (NIL, por sus siglas en inglés) ha tomado el liderazgo para que estos estudios lleguen a Centroamérica y el Caribe y con la pandemia ha aumentado la necesidad de estos conocimientos neurocientíficos, porque el mundo cambió y todo debe ser nuevamente investigado y entendido”.

Las empresas deberán aumentar su inversión en conocer al nuevo consumidor post pandemia, cuyo valores han evolucionado más rápido de lo que se esperaba y la tecnología ha creado un espacio de clasificación constante disponible al usuario.

“El nuevo consumidor se vuelve más ser humano que cifra, con mayor habilidad de supervivencia como alguien a quien le preocupa la seguridad desde el punto de vista de salud y la democratización de las necesidades”, expresó Reinoso, “ya las diferencias son menores, estamos concentrados en la seguridad de la economía y el empleo. Este consumidor sobreviviente no quiere comprar mucho, sino aquellas cosas básicas que le ayudan a estar bien en su hogar, sea comida, medicina o artículos de bioseguridad”.

“Cuando se detenga el confinamiento por completo, el ser humano saldrá a un mundo en el que será complicado vender, y los productos y servicios deberán adaptarse nuevamente a otros modelos de negocios para dar soluciones que ayuden a que las personas pasen la tormenta”, enfatizó el experto, “deberá haber mayor número de mensajes positivos que hagan hincapié en los valores solidarios, dado que nos vemos envueltos en un momento en el que nos jugamos un mayor proceso de conversión personal”.

Así mismo, el ‘neuromarketing’ debe estar presente tanto en digital como en medios de comunicación tradicionales, ya que al cerrarse las puertas físicas de los negocios, se abrieron las puertas digitales, lo que de alguna forma ha potenciado en pocos meses la madurez que se esperaba en el consumidor en los próximos 10 años. “Las ventas van a bajar mientras dure la pandemia, hay que tomar decisiones de negocios y ajustar parámetros a los nuevos modelos”, comentó Reinoso, “el emprendedor y el empresario no se pueden conformar con lo que ya estaban generando, porque las ventas futuras van a bajar de un 30% a un 50%, dependiendo de la industria de la que formen parte. Por ende, debemos pasar de tener negocios selectivos a negocios interdisciplinarios y complementarios para llegar a niveles de ingresos necesarios y suplir a los clientes”.

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Para el consultor, el año 2020 será recordado “como el año en el que hubo más imprevistos y en el que se desarrolló una cultura de miedo que afecta la toma de decisiones de las personas”. Sin embargo, considera que al migrar hacia los espacios digitales, los negocios deben valorar aún más las características de sus productos y los países deben “aprender de otras naciones que están adelantadas en materia de ‘neuromarketing’ para conocer lo que puede funcionar o no en sus distintas sociedades”.

“Hay que construir marcas poderosas, estar presentes en las redes sociales y saber utilizarlas, diferenciarnos con neurocomunicación para llegar a la mente de las personas”, enfatizó.

Aunque suene complicado, el investigador remarcó que la comunicación no es más que impacto, frecuencia y alcance. “Alcance es por cuántos medios llega el mensaje que transmito, la frecuencia consta de cuántas veces se repite, y el impacto tiene relación con esta frecuencia porque entre menor sea el impacto, más repeticiones requerirá el mensaje para que las personas lo recuerden”, explicó, “apuntar e invertir en mejorar el impacto, que es el enfoque del ‘neuromarketing’, ahorra mucho desembolso de dinero en obtener frecuencia y alcance con mayor optimización que funcionará en planes de negocios a largo plazo”.

Nuevos aportes

En su nuevo libro, Human Code, Reinoso abordará un programa máster de 50 horas en el que ha reunido conocimientos del programa Business and Neuroscience de Consumerlab, para la adaptación de las empresas a las nuevas necesidades postpandemia. Dentro de este programa se destacan los cuatro factores importantes del ‘neuromarketing’, impartidos por el investigador: beneficio, deseo, marca y comunicación.

“Si el producto no tiene un beneficio que ayude a calmar el ‘dolor’ de la sociedad, no funciona y no tiene razón de ser”, anotó el consultor, “todo producto debe tener una causa y tiene que ayudar a hacer el bien a la población. Luego hay que entender que existe mucha competencia y que lo nuevo necesita ser conocido y deseado por las personas que lo vean”.

A su vez, las marcas están por encima de los productos, lo que cuenta como un impulso para que se ubiquen en el top of mind de las personas, por lo que cada empresa o emprendedor debe invertir en una comunicación eficaz sobre su producto o servicio. “Hay muchos emprendimientos que han fracasado porque no invierten en una comunicación que los haga conocidos al público, y eso ya no puede suceder a los emprendedores postpandemia, porque estamos con un enfoque nuevo, donde debemos entender primero lo que quiere el cliente para luego diseñar un producto ideal para ellos, eso hace que aumenten las probabilidades de que sea atractivo”, indicó.

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Recalcó que el enfoque debe ir en pro de comprender las características de los compradores hombres y mujeres. “Las mujeres son atraídas por un diseño más detallista, con instrucciones, certificaciones y lectura de lo que contiene o provee un determinado producto; mientras que los hombres somos más directos, nos atrae un diseño limpio con colores básicos y con información concisa que vaya al grano, por lo que considero que no somos los mejores compradores, aunque somos cazadores”, expresó Reinoso, “sin embargo, las mujeres comparan, se informan, llegan a conocer la marca antes de decidir comprar el producto con paciencia”.

Para un alcance de mayor impacto, los nuevos modelos de negocios deben verse integrados con la comprensión del valor agregado del ‘neuromarketing’ y los resultados que puede proveer en la expansión de las empresas. “Mantener una buena comunicación y entender la mente humana puede potenciar al máximo los negocios”, puntualizó Reinoso, “al mismo tiempo que priorizamos el lado humano de los consumidores, dándoles un espacio protagónico en las ideas de servicios para el futuro”.

Fuente https://www.america-retail.com/neuromarketing/neuromarketing-el-neuromarketing-y-el-nuevo-consumidor-global

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