El Arte de la Innovación Segun Guy Kawasaki

Por Silvia Chauvin

En Penn, Guy Kawasaki habló en una conferencia que marca el 20 aniversario del programa Executive Master en Gestión de Tecnología (EMTM), ofrecido por la Penn Ingeniería y co-patrocinado por Wharton. Su disertación, titulada El Arte de la Innovación, equivalente a un manifiesto de 10 puntos sobre cómo hacer algo de valor para los clientes.

Cuando Guy Kawasaki habla sobre  innovación empresarial, como lo hizo recientemente en la conferencia sobre tecnología en la Universidad de Pensilvania, aporta a la conversación más de 25 años de experiencia en las grandes ligas – un background que el inversor y empresario llama con buen humor “mi accidentado pasado”.

Quien es Guy Kawasaki

Después de graduarse en psicología en Stanford y obtener un MBA en la UCLA, Kawasaki se convirtió en el segundo “evangelista” de software de Apple Computer, donde su trabajo desde 1983 a 1987 consistió en convencer a los programadores para que crearan  software para Macintosh.

Después de dejar Apple, Kawasaki inició su propia empresa, además de convertirse en escritor, consultor y capitalista de riesgo. Sus libros incluyen The Macintosh Way, Reglas para Revolucionarios, Selling the Dream y, más recientemente, Reality Check.

Ahora  Kawasaki escucha las presentaciones de las start-ups con regularidad en su empresa de capital de riesgo, Garaje Tecnología Ventures. Su cartera incluye las tecnologías que van desde la subcontratación logística a la energía renovable, aunque admite que la empresa todavía no ha tenido su éxito – su propia Apple o Google.

En 2008, Kawasaki lanzó ALLTOP, un sitio Web que utiliza RSS para agregar, por tema, las últimas noticias de miles de sitios web y blogs. Su blog, How to Change the World (“Cómo cambiar el mundo”), es uno de los más visitados sitios de la estrategia empresarial.

En Penn, habló en una conferencia que marca el 20 aniversario del programa Executive Master en Gestión de Tecnología (EMTM), ofrecido por la Penn Ingeniería y co-patrocinado por Wharton. Su disertación, titulada “El Arte de la Innovación“, equivalente a un manifiesto de 10 puntos sobre cómo hacer algo de valor para los clientes.

Las 10 Claves de Guy Kawasaki Para Innovar

1. Produce Significado, no dinero

“Como capitalistas de riesgo”, dice Kawasaki, “tratamos con muchas empresas, y a menudo vienen a decirnos lo que ellos creen que queremos escuchar: que quieren hacer dinero. He observado que la mayoría de las empresas basadas en este concepto tienden a fracasan. Pues atraen al tipo incorrecto de co-fundadores y primeros empleados. “Por el contrario, dice, los emprendedores deberían concentrarse en hacer que su producto o servicio signifique algo más allá de la suma de sus componentes – luego el dinero puede comenzar a llegar.

Señaló cómo Nike hizo de su zapatilla aeróbica para mujeres algo más que “dos piezas de algodón, cuero y caucho, fabricados bajo condiciones algo sospechosas en el Extremo Oriente.” Con una publicidad inteligente acerca de cómo han sido tradicionalmente juzgados las mujeres, Nike “convirtió los  2,50 dólares de materias primas en algo que representa eficacia, poder y liberación. Ellos están produciendo significado con los zapatos. Las grandes empresas crean significado.” Ciertamente, Apple lo ha hecho que con la Mac, el iPhone y otros dispositivos.

2. Escribe un mantra en vez de una declaración de misión

Escribe un mantra (mantra = palabra o palabras que se repiten una y otra vez para acrecentar la concentración durante la meditación o la plegaria), y no una declaración de misión.

Las declaraciones de misión tan insulsas y genéricas de muchas compañías – sobre “la entrega de productos y servicios de calidad superior para nuestros clientes y comunidades a través de la innovación y el liderazgo de colaboración” -, no sirven a nadie más que al consultor contratado para desarrollarlas, dice Kawasaki.

En lugar de ello, define tu misma/o lo que quieres decir a los consumidores. Nike representa “auténtico rendimiento atlético”. FedEx se apoya en “tranquilidad de espíritu.” Para conseguir que toda la gente en la empresa (tanto interna como externa) acuerde, explica los motivos por los que tu organización existe y cómo satisface las necesidades y deseos de los clientes.

3. Deja que florezcan 100 flores

Parafraseando al Presidente Mao, Kawasaki, dijo que nunca se sabe cuando saldrán las flores, así que vamos a dejarlas crecer. Las Innovaciones pueden atraer clientes inesperados. Piensa en la crema para cuidado de la piel Skin-so-Soft de Avon, que se hizo popular como un repelente para mosquitos.

La Norma número uno es “tomar el dinero. La Regla dos es: Conoce quien compra tu producto, preguntales por qué y dales más razones. Eso es mucho más fácil que preguntarle a las personas que no están interesados “por qué no”, y tratar de cambiar su opinión”.

4. Salta las curvas

Innovar es más difícil que simplemente quedarse un poco por delante de los competidores en la misma curva. “Si tienes una empresa de impresoras de matriz de punto, el objetivo no es introducir otro tamaño de tipografía Helvética. La meta es saltar a la impresora láser”, dijo. Eso es más fácil en algunas empresas que en otras.

Kawasaki señaló cómo en los días previos la refrigeración, la industria del hielo consistía en cosechadoras que utilizaban caballos, trineos y sierras para recoger el hielo al aire libre durante los meses de invierno. Diez millones de libras de hielo se enviaron de esa manera en el año 1900, dijo. Luego vinieron las empresas que, parafraseando a internet,  podríamos llamar “Hielo 2.0” – que podían producir hielo en cualquier lugar y un repartidor lo entregan a los establecimientos y hogares. Finalmente llegó “Hielo 3.0”: la heladera en la casa.

Por supuesto, ninguno de los cosechadores de hielo ingresó al negocio de la fabricación de hielo, y ninguno de los fabricantes de hielo ingresó en el negocio de fabricación de heladeras y congeladores. Esto se debe a que “la mayoría de las organizaciones se definen en términos de lo que hacen en lugar de pensar qué beneficio proporcionan el cliente”.

” La verdadera innovación se produce cuando se saltan las curvas, no cuando piensan cómo mejorar un 10% o 15% ” puntualiza Kawasaki.

5. En el diseño de producto “roll the DICEE “

En el diseño de producto “roll the DICEE ” (es un juego de palabras que significa lanza el dado).

DICEE es un acrónimo, las diferentes letras significan: “D” es por profundo (deep), que para Kawasaki significa pensar las características que van más allá de la norma. Uno de sus ideas “profunda” favoritas es sandalias Fanning, que tienen un abrebotellas incorporado en la suela. “I” es por inteligencia, como se ve en el diseño del flash de la Panasonic BF-104, que usa baterías de tres tamaños diferentes para permitir la utilización de los diferentes tipos de pilas que muchas personas tienen en su casa. “C” es por completo – lo que significa no ser sólo un producto, sino también un servicio de apoyo. La primera “E” es para la elegancia: las cuestiones de belleza, de acuerdo con Kawasaki. “Las empresas deberían tener CTOs – director de gusto”, dijo. El segundo “E” es para emotivo. “los grandes productos generan emociones fuertes: Piense por ejemplo en Harley Davidson o en Macintosh”.

6. No te preocupes, tus productos pueden ser algo “malos”

Esto no significa que ofrezcas un mal producto, sino que “tu innovación puede tener elementos que no sean tan buenos”, dice Kawasaki. Twitter tiene una larga lista de defectos, pero está cambiando los hábitos de las personas. El primer Mac tenía mucho margen para la mejora, pero hizo una clara afirmación sobre el futuro de la computación personal.

7. Segmenta

Si tratas de ser todo para todo el mundo, lo que conseguirás será la mediocridad, dice Kawasaki. El Toyota Scion xB parece feo para algunas personas, pero a sus devotos les encanta. Es necesario buscar nichos de mercado.

8. Siempre mejora

Escucha las ideas de los clientes. Eso es difícil, dice Kawasaki, porque un innovador o emprendedor debe pasar por alto a menudo el consejo de gente negativa que dice que no se puede hacer.

Una vez que se hace, y el producto llega a manos de los clientes, es el momento de empezar a escuchar sus comentarios.

9. Encuentra tu lugar

Kawasaki mostró un simple gráfico XY, con las habituales cuatro cuadrantes con las variables “Singularidad” y “Valor”. Un producto o servicio no necesita ser único si ofrece valor. Así es cómo Dell ganó cuota de mercado en la venta de ordenadores. En el cuadrante inferior izquierdo de su gráfico XY colocó muchos de las empresas “yo-tambien-punto.com” de finales del decenio de 1990 que fueron de poco valor y sin inspiración. Pero en el cuadrante superior derecho colocó empresas de alto valor, productos únicos y servicios.

Entre ellas figuran servicio online de venta de entradas Fandango y la tarjeta Clear que puede acelerar el paso por la seguridad de los aeropuertos. “La parte superior derecha del cuadro es el santo grial de la comercialización”, dijo. “Es donde el significado se hace, es donde el dinero se hace, es donde la historia se hace”.

10. Cuando te lances a buscar capital de riesgo sigue la regla 10-20-30

Esto significa no más de 10 diapositivas en PowerPoint, un límite de 20 minutos para el argumento, y la utilización de una tipografía de 30 puntos en la presentación (para que sea sencillo). El objetivo de esas presentaciones no es regresar a casa con un cheque, dijo, es a “no ser eliminada” de la lista a considerar.

Kawasaki añade un consejo como bonus para los innovadores – y un mea culpa. “No dejes que la gente negativa te tire abajo”, dijo, el recordó algunas declaraciones pesimistas bien conocidas en la industria de la tecnología, como la Thomas Watson, presidente de IBM quien afirmó en 1943 que el total de mercado de ordenadores en todo el mundo era “tal vez cinco” (aunque algunos  historiadores ponen en tela de juicio la autenticidad de la cita), y la incapacidad de Western Union para ver un uso para el teléfono.

Estas empresas quedaron atrapados en la idea de lo que ya hicieron, en lugar de lo que se podría hacer a continuación. No hagas caso de ellos, dice Kawasaki. Sin embargo, admitió haber sido un “Bozo” una vez. A mediados de los años 1990 le ofrecieron la oportunidad de entrevistarlo para la posición de CEO en Yahoo. Y declinó. Pensó que la web era otra cosa para hacer con un módem de ordenador, y que un index web tenía un valor limitado. “¡En mi cálculo, esta decisión me costó $ 2 mil millones de dólares.”

Publicado en Mujeres de Empresa. Post original aquí.