12 técnicas de voz del cliente para obtener feedback más valioso

por José Luis Ortiz

¿Sabes cuál es la diferencia entre un negocio con éxito con uno que fracasó? Los exitosos entienden a sus clientes.

Prestan mucha atención a lo que dicen sus clientes. Saben que las métricas comerciales, como los ingresos y la rotación, cuentan solo una parte de la historia. Entienden que para saber por qué los clientes toman determinadas decisiones es fundamental comprender su perspectiva.

¿No lo crees? Esto es lo que Steve Jobs dijo una vez al respecto: «Acérquense más a sus clientes. Tan cerca que puedas decirles lo que necesitan antes de que se den cuenta por ellos mismos».

Si sueñas con convertirte en un líder de la industria debes escuchar a tus clientes. El valor percibido por ellos es uno de los principales impulsores del éxito empresarial. Lo que más necesitas saber de tus clientes es lo siguiente:

• Por qué te necesitan
• Qué puedes hacer para ayudarlos
• Qué buscan
• Cuáles son sus intereses y patrones de comportamiento

Pero ahora la pregunta que podría estar surgiendo en tu cabeza es «¿cómo puedo averiguar todo eso?».

Bueno, requiere de mucha paciencia y un conocimiento profundo de tus clientes. Y esa es la única fórmula para lograrlo.

Esto puede parecer un poco abrumador para muchos, pero te podemos asegurar que comprender a tus clientes y construir una relación sólida con ellos no es ciencia espacial. Existen ciertas técnicas que puedes seguir para obtener respuestas confiables. Y justo esto es lo que cubriremos en esta publicación.

Si buscas en la web o hablas con tus colegas de la industria seguro encontrarás numerosas técnicas y prácticas. Pero lo que ha funcionado para muchos es captar la voz del cliente o voice of the customer (VoC).

Entonces… ¿qué es la voz del cliente?

Las empresas estudian la voz del cliente reuniendo diversos comentarios. Después de analizar lo que digan sobre las tendencias en el comportamiento y las preferencias del consumidor, las organizaciones registran sus hallazgos en un documento y lo agregan a su buyer persona. Esto ayuda a obtener una imagen más completa de tu público objetivo.

La voz del cliente es imprescindible para funciones comerciales como el customer success, las operaciones y el desarrollo de productos. Estos equipos utilizan esta investigación para identificar y mejorar todas las etapas del recorrido del cliente al trabajar juntos para optimizar tus productos y servicios. Al adoptar la metodología de voz del cliente, las empresas no solo desarrollan un vínculo más estrecho con estos, pues también mejoran la colaboración interna.

¿Cómo afecta la voz del cliente a tu empresa?

Según la investigación de Aberdeen Group, las empresas que mejor usan la voz del cliente disfrutan de un aumento de casi 10 veces más, año tras año, en sus ingresos. Esto se debe a que, al captar la voz del cliente, pueden conectarse e interactuar con él en cada punto de contacto en el recorrido del cliente. Esta técnica te ayuda a:

• Detectar alertas tempranas y posibles crisis de marca.
• Evaluar nuevos conceptos, ideas y soluciones.
• Personalizar tus productos, servicios, complementos y funciones para satisfacer las necesidades y deseos de tus clientes.
• Incrementar la retención de clientes.
• Servir a tus clientes con lo que realmente necesitan.

12 técnicas de voz del cliente brillantes

Independientemente de la industria, a las organizaciones les cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que retener a uno existente. Con esto en mente, nos centraremos en las técnicas que ayudan a retener clientes en tu negocio.

1. Entrevistas con clientes

Las entrevistas con los clientes son una de las técnicas tradicionales para recopilar datos de la voz del cliente. Se usan comúnmente para comprender el punto de vista particular de un consumidor con respecto a problemas, atributos y medidas de desempeño del producto o servicio. Puedes decidir realizar esto para un cliente en particular o un grupo de consumidores que compartan atributos. Generalmente se ejecutan en persona, por teléfono o correo electrónico.

Si bien el precio de las entrevistas en persona es el más alto, todavía se considera la forma más útil para construir relaciones de confianza con los clientes. Esto se debe a que ellos perciben este tipo de interacción como algo más personal. Por supuesto, también puedes optar por las entrevistas uno a uno de forma virtual.

2. Encuestas de clientes en sitio

Otra excelente manera de capturar la voz del cliente es realizando encuestas en el sitio. Estas te ayudan a comprenderlos y a abordar los problemas que enfrentan.

Imagen de VWO

Si no haces las preguntas correctas con la ayuda de la plataforma adecuada, es posible que nunca obtengas respuestas confiables. Es por eso que debes pensar mucho al diseñar tus encuestas. Con plataformas como QuestionPro o SurveyMonkey, puedes elegir entre diferentes tipos de encuestas disponibles, como el tipo sí/no, de opciones múltiples, desplegables o basadas en cuadros de texto.

3. Chat en vivo

De acuerdo con algunas publicaciones, 69% de los compradores prefieren los chats para interactuar rápidamente con las empresas y marcas.

Tener un chat en el sitio es un método increíble para recopilar comentarios de los clientes en tiempo real y reducir la posibilidad de que se sientan insatisfechos.

El uso de chat en vivo no se limita a escuchar las quejas de los clientes y resolverlas. También es una herramienta para captar la voz del cliente. Para ello, puedes programar una encuesta de seguimiento de todos los clientes que se conectan contigo a través del chat. Puedes usar el Software gratuito de chat en vivo de HubSpot para poner en funcionamiento el tuyo.

4. Redes sociales

Las redes sociales son indispensables en la retroalimentación, ya que te brindan la oportunidad de tener una comunicación bidireccional con tus clientes.

En cualquiera de las plataformas sociales más utilizadas como Twitter, Facebook o LinkedIn, puedes acceder a conversaciones relevantes en curso, conectarte con esos clientes participando activamente o escuchar en silencio (mientras observas y tomas notas). La principal fortaleza de las redes sociales radica en permitirte tener una conversación más directa y en tiempo real con las personas que utilizan tus productos o servicios.

Si bien es una buena forma de recopilar comentarios, buscar tendencias y crear historias, puede ser más difícil convertir esto en datos concretos. Aun así, estás escuchando comentarios, directos e indirectos, de los clientes.

5. Comportamiento del sitio web

Tu sitio web es un gran lugar para captar la voz de los clientes en forma de datos. Además del chat y las encuestas en el sitio, otra forma de recopilar esta información es analizando el comportamiento de tus clientes en tu página.

Puedes hacerlo en muy poco tiempo aprovechando herramientas como mapas de calor, análisis de navegación y grabaciones de visitantes. También puedes optar por una única plataforma que te permita hacer todo esto como CrazyEgg y no tendrás que invertir en múltiples herramientas.

6. Datos de grabación de llamadas

Si planeas aprovechar los datos históricos, esto podría resultar útil. Las llamadas grabadas con tus clientes pueden brindarte una descripción general de cómo perciben tu marca, qué tipo de objeciones tienen y qué más esperan de ti.

Aunque esta técnica requiere mucho tiempo, es aconsejable hacerla regularmente. Esto también te ayudará a capacitar a tu equipo de atención al cliente para que maneje mejor las quejas y ofrezca un mejor servicio.

7. Reseñas en línea de los clientes

Tu reputación no es solo el resultado de lo que generas al final, sino incluye todos los casos en los que tu empresa aparece en línea, incluidas las reseñas. Con sitios de reseña en línea como Yelp, TripAdvisor o Glassdoor es esencial comprender el impacto que tienen en tu negocio y cómo puedes utilizarlas para tener una mejor imagen en línea.

Además, 88% de los compradores declara que comprueba de manera muy regular las reseñas antes de realizar una compra, y el impulso definitivo para hacerla es obtener una calificación de 4/5 y optar por el producto o servicio que tenga la cantidad máxima de reseñas positivas, largas y detalladas. Con tales estadísticas, se vuelve crucial no solo garantizar comentarios positivos, sino también saber manejar las reseñas negativas.

8. Encuestas fuera del sitio

Optar por una encuesta externa es otro método para captar la voz del cliente, aunque tal vez no sea la más popular para las empresas grandes. Algunos negocios medianos la aprovechan cuando realizan investigaciones de clientes y puede hacerse con herramientas tan simples como Google Docs.

9. Net Promoter Score

El Net Promoter Score es una herramienta de gestión que se utiliza para medir la lealtad de los clientes de una empresa. Esta métrica de lealtad del cliente fue desarrollada por Fred Reichheld, Bain & Company y Satmetrix Systems.

El NPS te brinda comentarios rápidos y confiables de tus clientes. El funcionamiento del sistema es sencillo. Los consumidores deben responder a esta sencilla pregunta en una escala del 0 al 10:

«¿Qué probabilidad hay de que recomiendes nuestra empresa a un amigo o colega?»

10. Grupos focales

Los focus group consisten en reunir a un grupo de 8 a 12 clientes en una sala (ya sea presencial o virtual) y se les pide que compartan sus percepciones, creencias y opiniones sobre tu producto o servicio. Los participantes del grupo son libres de hablar abiertamente entre ellos.

Este método de recopilación de datos se utiliza para obtener información sobre la priorización de las necesidades de los clientes o para probar conceptos y obtener comentarios. En ocasiones, los grupos focales se utilizan, además de las entrevistas y encuestas, como último paso para investigar y comprender la voz del cliente para cada uno de los puntos de contacto de la empresa.

11. Correos electrónicos

Este método puede ser tan informal o formal como lo desees. Puedes enviar correos electrónicos muy personalizados a clientes particulares o crear una plantilla que se pueda utilizar para todos. También tienes la opción de solicitar comentarios como respuestas a tu correo electrónico (lo que sería un poco desordenado y llevaría mucho tiempo) o agregar un enlace en el cuerpo del correo a una de tus encuestas.

12. Formulario de comentarios

La última opción es tener un formulario de comentarios específico en tu sitio web. Y esto, más que una alternativa, es un aspecto obligatorio. Independientemente de los otros métodos que planees elegir para captar la voz del cliente, no puedes dejar de tener un formulario en tu sitio web. Brinda a tus clientes actuales y visitantes la oportunidad de compartir sus comentarios en cualquier momento.

Otro detalle a destacar es que la mayoría de estas técnicas ayudarán a tu equipo a obtener información cualitativa de tus clientes. Eso significa que deberás hacer preguntas que inviten a la reflexión y motiven a los participantes a proporcionar respuestas interesantes. Para algunas empresas esto puede ser más fácil que para otras. Ten en cuenta que no es responsabilidad del cliente darte sus comentarios y mucho menos que sean productivos.

5 preguntas sobre la voz del cliente

Si no obtienes los resultados que esperas de tus técnicas de la voz del cliente, es posible que debas revaluar las preguntas que estás haciendo. A continuación, hemos compilado algunas de las mejores preguntas para realizar con el fin de obtener resultados más efectivos.

1. ¿Qué características buscas en una empresa/producto?

Esta pregunta suele ser un excelente punto de partida para una encuesta o cuestionario. Elimina a tu empresa de la conversación y dirige la atención a los intereses del cliente. Al hacer este tipo de cuestionamientos en primer lugar, da la impresión de que tus intereses están orientados al consumidor.

Presta atención al vocabulario que utilizan tus clientes al responder esta pregunta. Incluso si las respuestas son similares, la expresión que utilicen puede indicar diferentes características. Por ejemplo, si hay respuestas que usan mucha jerga o abreviaturas, puedes deducir que esta retroalimentación proviene de una audiencia más informal. Esto ayudará a tu equipo a tomar decisiones operativas importantes, como cambiar un producto o reestructurar los precios.

2. ¿Qué te viene a la mente cuando piensas en (nombre de la empresa/producto)?

Esta pregunta proporciona a tu equipo una reacción inmediata del cliente a tu empresa o producto. Básicamente, esto actúa como una calificación de aprobación que te permite saber cómo se sienten los clientes acerca de tu negocio en la actualidad. Puedes monitorear las respuestas para ver cómo cambian con el tiempo para determinar si tu empresa realmente está abordando los comentarios.

Un área en la que esto es excepcionalmente útil es durante la gestión de crisis. En caso de que no estés seguro de si un problema o controversia se ha resuelto o no, puedes utilizar esta pregunta para tener una idea general de cómo tu plan de continuidad empresarial está afectando a tus clientes. Si sigues viendo comentarios negativos hacia tu empresa, entonces sabes que debes seguir trabajando para resolver los problemas actuales.

3. ¿Cómo puede (nombre de la empresa) mejorar la experiencia de sus clientes?

Es cierto que esta pregunta probablemente no arrojará muchas ideas innovadoras. No importa cuán leales sean tus clientes, nunca comprenderán completamente cómo funciona tu negocio ni lo difícil que es implementar cambios pequeños o grandes en la experiencia del cliente. Hacer cambios lleva tiempo y cuesta dinero, dos activos que la mayoría de las empresas dudan en poner en riesgo. Entonces, ¿por qué vemos esta pregunta incluida casi en todas las encuestas que realizamos?

La respuesta es la fidelidad del cliente. Las empresas exitosas reconocen que los clientes leales gastan 3 veces más en productos y servicios que los nuevos clientes. Entonces, cuando clasifican las respuestas a esta pregunta, usan un CRM para identificar los comentarios que dejan esos clientes de alto valor. De esta manera, las organizaciones pueden estar seguras de que las opiniones de estos clientes se incluyen en todas las decisiones comerciales.

4. Nombra un competidor que preferirías sobre nuestro producto o servicio y explica por qué

Esta pregunta te brinda dos piezas de información. Primero, te dice quiénes son tus competidores directos, o al menos quiénes creen tus clientes que lo son. Esta diferencia es importante porque los consumidores pueden estar usando un competidor del que actualmente desconoces. Por ejemplo, los clientes pueden complementar tu producto o servicio utilizando un competidor que se encuentra en un mercado completamente diferente.

La siguiente información que proporciona esta pregunta es por qué los clientes podrían optar por otro competidor. Podría deberse al precio, funcionalidad, estilo, etc. Cualquiera que sea la razón, conocer este dato puede ayudarte a abordar alguna debilidad que exista en tus productos o servicios.

5. ¿Recomendarías (empresa/producto) y por qué?

Una forma de determinar la satisfacción del cliente es ver si te recomendarían con otras personas. Los consumidores confían en otros clientes y no defenderían tu producto o servicio si no les gusta, porque si recomiendan un mal producto o empresa, corren el riesgo de arruinar una relación personal o profesional. Si los clientes dudan en recomendar tu empresa, es posible que debas evaluar cómo tus esfuerzos de marketing, ventas y servicio al cliente están afectando este aspecto.

Una buena adición a esta pregunta es cuestionar a quién recomendarían tu producto o servicio. Esto no solo te da una idea de oportunidades, sino también te permite evaluar la inversión de los clientes en tu empresa. Por ejemplo, si un cliente dice que recomendaría un producto a su jefe o líder potencial, sabes que tu producto significa mucho para él. Si solo lo recomendaría con un compañero o conocido, puede haber oportunidad de mejorar la experiencia del cliente para estos usuarios.

3 ejemplos de la voz del cliente

Si aún no estás seguro de cómo tu empresa puede beneficiarse de esta metodología, entonces puede ser útil ver algunas empresas reales que se beneficiaron de seguir este método. A continuación, destacamos tres empresas que aplicaron la voz del cliente.

1. Subbly

Subbly es una plataforma de comercio electrónico SaaS que utilizan empresarios y especialistas en marketing. Cuando la empresa adoptó la voz del cliente, agregó una página de comentarios a su sitio web y estableció un sistema de monitoreo de comentarios para su página de Facebook. Ahora los usuarios pueden comentar las publicaciones de otros y votar las ideas que más les gustan.

El director ejecutivo de Subbly, Stefan Pretty, cree que «entre todos estos métodos de recopilar la voz del cliente, [ellos] aprovechan sus opiniones sobre la mejor manera de ejecutar Subbly, para dar forma a su hoja de ruta de productos y las características a desarrollar». Pretty señala que este enfoque también ha dado sus frutos, ya que la empresa se ha vuelto más centrada en el cliente e incluso ha implementado dos nuevas funciones basadas en la voz del cliente.

2. Plainview

Plainview es una empresa B2B SaaS que ofrece software para la planificación estratégica y la gestión de recursos. Regularmente organiza reuniones llamadas «círculos internos», donde los clientes participan en entrevistas y asisten a grupos focales. Desde 2006, Plainview ha realizado unas 40 sesiones y se ha reunido con más de 1.000 clientes de 300 empresas.

Este enfoque de la voz del cliente ayudó a la empresa a realizar un cambio de diseño importante en su producto. El CMO de Plainviews, Brian Urioste, mencionó cómo los «círculos internos» señalaron fallas en el diseño de navegación del software que impedían a los clientes lograr sus objetivos. Urioste señaló que «aunque la retroalimentación y los cambios extendieron el ciclo de desarrollo de productos, [ellos] terminaron con un producto que satisfacía mejor las necesidades de todos los clientes».

3. Convertize

Convertize es un software de gestión de contenido que permite a los clientes probar la métrica A/B en su contenido cuando lo publican en su sitio web. Se beneficiaron de la metodología de la voz del cliente al recopilar comentarios durante los lanzamientos de productos y utilizar esas críticas para mejorar los siguientes.

Por ejemplo, cuando lanzaron su función de notificaciones persuasivas, también enviaron encuestas y buscaron reseñas para ver cómo se sentían los usuarios acerca de este producto. Algunos usuarios informaron problemas con la función que bloquea contenido importante en su sitio y tuvieron que eliminarlo porque no podían ajustarlo. Después de ver estas revisiones, Convertize actuó rápidamente y resolvió el problema dos semanas después de que se informara por primera vez. El director de proyectos de CRO de Convertize, Benjamin Ligier, destacó que esta retroalimentación también le dio una «característica mucho mejor».

Conclusión sobre la voz del cliente

El punto es estar muy centrado en el cliente para atraer y retener a los clientes existentes.

Un programa de voz del cliente exitoso te proporcionará toda la información que necesitas para comprender las preferencias, problemas y quejas de tus consumidores. Sin embargo, el ejercicio no termina aquí: es solo la punta del iceberg.

• Todo el proceso de captura de la voz del cliente debe basarse en datos y no suposiciones.
• Es imprescindible tener un conocimiento profundo del recorrido de tu usuario y del ciclo de vida del cliente.
• No olvides hojear los datos históricos.
• Aprovecha Google Analytics para un mejor análisis de los clientes.

Ahora debes poner en práctica estos conocimientos y luego identificar y responder la voz del cliente para mejorar su satisfacción y lealtad. Utiliza la voz del cliente para aumentar la retención. Sé un pionero en tu organización invirtiendo en productos, mejoras de funciones y servicios que harán que tu empresa se destaque del resto.

Fuente https://blog.hubspot.es/service/voz-del-cliente