Customer experience: qué es y cómo medir la experiencia del cliente

Por José Luis Ortiz

Piensa en la última vez que tuviste una gran experiencia como cliente: recuerda la satisfacción que te dejó. Ahora piensa la última vez en que tuviste una mala experiencia como cliente. 

Una experiencia de cliente positiva es crucial para el éxito de tu negocio porque un cliente feliz es aquel que probablemente se convertirá en un cliente leal que puede ayudarte a aumentar los ingresos. La mejor mercadotecnia que puedes adquirir es un cliente que promocione tu negocio por sí mismo, alguien que sea leal a tu empresa, promueva tu negocio a través del marketing de boca en boca y defienda a tu marca y producto o servicio

La forma en la que piensas sobre la experiencia del cliente probablemente haya tenido un impacto profundo en cómo ves tu negocio en su conjunto. Por eso, y por más motivos, es tan importante crear y obsesionarse con mantener una gran experiencia del cliente; y si tu experiencia del cliente actual no está a la altura, plantéate cómo mejorarla y por dónde empezar. 

Para que no queden dudas sobre nada, comenzaremos por definir lo principal: la experiencia del cliente

¿Qué es customer experience?

Customer experience o la experiencia del cliente es la impresión que los clientes tienen de tu marca a lo largo de todos los aspectos del ciclo del comprador. La experiencia determina la imagen de tu marca y otros factores de impacto que se relacionan, entre otras cosas, con los ingresos.

Los dos elementos principales que crean la experiencia del cliente son las personas y el producto. 

¿Está el cliente impresionado por el rendimiento del producto? ¿Está encantado con la atención que le brinda un representante de atención al cliente para ayudarlo a resolver su problema? Estos son algunos ejemplos generales de los factores que están en juego al crear una excelente experiencia para el cliente. 

Importancia de la experiencia del cliente

Una experiencia de cliente extraordinaria es fundamental para el crecimiento continuo de cualquier negocio. Una experiencia de cliente positiva promueve la lealtad, te ayuda a retener clientes y fomenta la promoción de tu marca.

Lo anterior sobre todo porque hoy en día so los clientes tienen el poder, no los vendedores.

¿Quién les dio este poder? Nosotros, con la ayuda de la red mundial.

Los clientes tienen una gran cantidad de opciones al alcance de la mano, además de los recursos necesarios para educarse y realizar compras informadas por su cuenta. 

Por eso es tan importante brindarles una experiencia extraordinaria y hacer que quieran seguir haciendo negocios contigo. Los clientes son tu mejor recurso para aumentar el conocimiento de tu marca de manera positiva. 

Entonces, ¿cómo puedes medir la experiencia de tus clientes para determinar qué estás haciendo bien y qué puedes mejorar? Te lo contamos a continuación

¿Cómo medir la experiencia del cliente?

1. Analiza los resultados de las encuestas de satisfacción del cliente
2. Identifica la tasa y las razones de la pérdida de clientes
3. Pregunta a los clientes sobre solicitudes de productos o funciones
4. Analiza las tendencias de los tickets de atención al cliente

1. Analiza los resultados de las encuestas de satisfacción del cliente

El uso regular de encuestas de satisfacción del cliente (que puedes crear fácilmente en HubSpot y enviarlas después de momentos significativos a lo largo del recorrido del cliente), brindan información relevante sobre la experiencia de tus clientes con tu marca, producto o servicio. 

Una excelente manera de medir la experiencia del cliente es Net Promoter Score®, o NPS. Esto mide la probabilidad de que tus clientes te promocionen entre tus amigos, familiares y colegas con base en las experiencias que han tenido con tu empresa.

Al medir el NPS, considera los datos de todos los equipos porque cada uno de los equipos puede afectar la experiencia general del cliente. Debido a esto necesitarás una imagen clara del rendimiento que provenga de múltiples datos. Por ejemplo, ¿cuál es el NPS que registró el uso en el producto? ¿Cuál es el NPS de los equipos de servicio al cliente a través de los canales de comunicación (teléfono, correo electrónico, chat, etc.)? ¿Cuál es el NPS de ventas? ¿Qué calificación tiene el NPS en el rubro de “seminario web de marketing”?

El análisis de NPS desde múltiples perspectivas a lo largo del recorrido del cliente te dirá qué necesitas mejorar y dónde ya estás brindado una experiencia excelente, al tiempo que muestra a los clientes que los escuchas y te preocupas por lo que tienen que decir. 

Con tu puntaje NPS podrás conocer a profundidad el desempeño de tu equipo. Esto permitirá que te asegures de que tu empresa está funcionando del modo más óptimo en todos los ámbitos. Además, puedes optar por hacer un seguimiento de los comentarios de los clientes (ya sean positivos o negativos) para conectarte con ellos, profundizar tu relación y mejorar la retención y lealtad. 

2. Identifica la tasa y las razones de la pérdida de clientes 

La rotación ocurre y es parte de hacer negocios. Pero es importante que aprendas de la deserción cuando ocurra para que puedas evitar que suceda de forma recurrente. 

Asegúrate de realizar un análisis regular de tus clientes abandonados para determinar si tu tasa de abandono está aumentando o disminuyendo, las razones de abandono y las acciones que tu equipo puede tomar en el futuro para prevenir una situación similar. 

3. Pregunta a los clientes sobre solicitudes de productos o funciones

Crea un foro para que tus clientes soliciten nuevos productos o funciones para que tus ofertas sean más útiles para los problemas que están tratando de resolver. 

Brinda a los clientes la oportunidad de ofrecer sugerencias de manera proactiva con foros, encuestas por correo electrónico, redes sociales o con una invitación a sugerir que esté publicada en una página de la comunidad. Aunque no debes implementar todas las sugerencias que recibas, si surgen tendencias recurrentes, podría valer la pena invertir tiempo en ellas. 

4. Analiza las tendencias de los tickets de atención al cliente

También debes analizar los tickets de atención al cliente que tus representantes están trabajando para resolver todos los días. Si hay problemas recurrentes entre los tickets, revisa las posibles razones de esos contratiempos y cómo puedes proporcionar soluciones en todos los ámbitos. Esto te permitirá disminuir el número total de tickets que reciben los representantes y además facilitará que tu empresa ofrezca una experiencia optimizada y agradable para los clientes.

Medir la experiencia del cliente también lleva a otro tema: la gestión de la experiencia del cliente o customer experience management (CEM por sus siglas en inglés). Aunque no hablaremos a detalle de este tema ahora, este es un componente fundamental cuando se trata de analizar la relación con el cliente.

La CEM, que no debe ser confundida con la CRM (gestión de relación con los clientes, por sus siglas en inglés) ni con los sistemas que facilitan la gestión de la relación con los clientes o CRM, demuestra una clara inversión en las necesidades del cliente, al monitorear y mejorar diferentes puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente, y ayudará a tu empresa a mejorar la experiencia del cliente y dar más valor a los usuarios.

Métricas para medir la experiencia del cliente 

Cualquier negocio que busca mejorar la atención al cliente debe medir la experiencia del cliente y, para ello, lo principal es centrarse en el cliente. Además debes tratar de entender lo que viven los clientes al interactuar con tu marca en cada momento. Existen diferentes métricas que se pueden utilizar para medir la experiencia de tus clientes, las más importantes son las siguientes:

• Net Promoter Score (NPS): te permite conocer el porcentaje de clientes que promoverían tu marca, los que son neutrales y los que no son seguidores. 
• Métricas del recorrido del cliente: sobre todo analizarlas a través de un mapa que responda a las preguntas sobre las motivaciones, necesidades y puntos débiles del cliente. 
• Métricas de encuestas: los formularios con feedback y las encuestas sobre la experiencia del cliente te permitirán conocer estadísticas muy importantes.
• Tasa de abandono de clientes: es decir, el porcentaje de clientes que cancelan o no renuevan las suscripciones durante un periodo determinado. 
• Tendencias de los tickets de atención al cliente: estar al tanto de estos datos te proporcionará información valiosa sobre la experiencia de tus clientes 
• Puntos de satisfacción del cliente (CSAT): por medio de encuestas que se envían a los clientes inmediatamente después de una compra o interacción puedes obtener calificaciones de productos o servicios que serán relevantes y útiles para medir la experiencia del usuario.

Cómo mejorar la experiencia del cliente 

En cualquier negocio la clave para mantener una mejor relación con los clientes es el conocimiento que se tiene sobre ellos. Descubre cuáles son las necesidades de tus clientes y refuerza la información sobre sus debilidades o inconvenientes. Los consumidores buscan que la marca cubra todas sus necesidades desde el primer momento de interacción. Si quieres que un cliente vuelva, pon atención en los detalles y enfócate en mejorar su experiencia en todo momento. 

El 73% de los consumidores dice que una buena experiencia es clave para influir en la lealtad hacia una marca. Por ello es importante identificar dónde interactúan tus clientes con tu marca de manera directa e indirecta: así podrás entender mejor sus necesidades y expectativas. Independientemente de si tienes un customer journey digital o análogo, identificar qué tipo de servicio quieres dar en cada una de estas interacciones y los canales para mantener la comunicación será de utilidad para mejorar la experiencia del cliente. 

Planifica estrategias, impleméntalas y comunícalas a todos los equipos involucrados para que se lleven a cabo de manera eficaz. Identifica también las emociones con las que quieres que tu cliente se quede luego de que haya realizado una compra o después de una interacción, ya sea a través de un canal digital o por teléfono. Diseña tu experiencia del cliente alrededor de ellas. 

¿Cómo crear una excelente experiencia del cliente?

Para crear una excelente experiencia para el cliente, haz un mapa del recorrido o viaje del cliente, crea buyer personas, establece una conexión positiva con los clientes, solicita comentarios y actúa a partir de ellos; crea contenido útil y construye una comunidad.

A continuación, te mostraremos un par de ejemplos de customer experience.

Ejemplo de mala experiencia del cliente

Todos hemos tenido una mala experiencia como clientes en algún momento; sin embargo, en una era tecnológica como la que estamos viviendo, hay una mala experiencia que realmente destaca de las demás. 

Blake Morgan escribió sobre Groupon y lo difícil que es eliminar una cuenta básica, lo que dio como resultado una experiencia frustrante. Todo el mundo espera acceder a una cuenta en línea y desactivarla o eliminarla cuando así lo deseen, ¿cierto?

Morgan explica que cuando es muy difícil eliminar o desactivar una cuenta, es posible que la empresa en cuestión simplemente quiera inflar sus métricas de usuario. Un mayor número de usuarios confirma a las partes interesadas clave que sus estrategias de marketing están funcionando, pero en realidad puede ser simplemente que la interfaz o la configuración confusa de una plataforma está impidiendo que los usuarios se vayan. Cuando una empresa no es transparente puede llegar a realizar malas prácticas que finalmente se traducen en una mala experiencia. 

Las empresas que brindan constantemente buenas experiencias al cliente se esfuerzan por deleitar a los clientes en cada punto de contacto y ofrecen transparencia en el camino. 

Ejemplo de buena experiencia del cliente

¿Has oído hablar del Pi Day, el 14 de marzo o el 3.14? 

Una compañía de pizzas de Boston, Blaze, usó Pi Day como inspiración para ejecutar una promoción que ofreció una experiencia memorable y positiva para el cliente: el Pi Day vendieron pizzas con descuento, por solo $3.14 USD.

La promoción se envió por correo electrónico, pero estaba disponible en la tienda sin tener que sacar el teléfono o un cupón. Por esta razón, la tienda estaba llena y los empleados fueron muy amables con los clientes. En una ciudad como Boston, donde las opciones de almuerzo son abundantes, experiencias como estas son importantes. Hay algunas cosas que analizar sobre esta experiencia:

1. Para recibir la promoción necesitabas ser parte de la lista de correo electrónico de Blaze. La suscripción no enviaba más de un correo a la semana, con un día era suficiente. 
2. La facilidad de la acción llevó a la experiencia positiva. El hecho de no necesitar usar el teléfono o imprimir un cupón para aprovechar la oferta, a pesar de que el lugar estaba lleno, e incluso dar una buena atención al cliente, fueron claves para asegurar el éxito. 
3. Blaze también ofrecía la opción de pedir pizza sin gluten; dicho de otra manera, esto significa que la empresa tomó en cuenta a aquellos clientes que tienen alergias o restricciones dietéticas para crear un nivel de confianza a través de la adaptación y transparencia. 

Si bien estos ejemplos nos dan una buena idea para crear una experiencia positiva para el cliente, se centran en empresas más tradicionales y físicas. Si estás dirigiendo una empresa SaaS, deberás considerar algunos factores adicionales durante tu análisis. 

Ahora bien, para llevar un control adecuado de las experiencias del cliente, el uso de herramientas puede ayudarte a facilitar todo el proceso; utilizar un CRM puede mejorar la experiencia del cliente, pero hay además otras herramientas especializadas. Por ello a continuación te dejamos una lista con una selección de herramientas para gestionar tu customer experience. Elige la que ofrezca una mejor solución a las necesidades de tu empresa.

Herramientas de gestión de experiencia del cliente

1. Service hub
2. Tealeaf
3. Satmetrix
4. WalkMe
5. Khoros
6. Podium
7. Whatfix

1. Service Hub

Service Hub de HubSpot es una plataforma de servicio al cliente que incluye una variedad de funciones que se utilizan para la gestión de la experiencia del cliente. Por ejemplo, Service Hub ofrece un software de help desk y emisión de tickets que registra las consultas de los clientes, rastrea los casos de soporte recurrentes y más.

También tiene una herramienta de feedback del cliente que recopila NPS® para las interacciones con el cliente. Estas funciones facilitan a tu equipo la identificación de obstáculos comunes para los clientes y la implementación de cambios que ayuden a los usuarios a superarlos.

2. Tealeaf

Tealeaf es un motor de análisis que supervisa y evalúa la participación del cliente en línea y las interacciones del sitio web. Utiliza inteligencia artificial para identificar problemas recurrentes y proporciona información que permite corregirlos en el futuro. Ofrece actualizaciones oportunas que ayudan a tu equipo a enmendar errores y fallas antes de que se conviertan en un problema generalizado. 

3. Satmetrix

Satmetrix te proporciona un resumen de la experiencia general como cliente. Lo hace comparando la retroalimentación directa, la retroalimentación indirecta y los KPI de todo un informe. Esto te brinda una imagen completa de la experiencia del cliente desde la perspectiva del cliente y cómo se relaciona con el impacto comercial. 

4. WalkMe

WalkMe es una solución de gestión de la experiencia del cliente para empresas que interactúan principalmente con clientes en línea. Debido a este enfoque en la experiencia del cliente digital, la plataforma tiene características de autoservicio que permiten a los usuarios encontrar sus propias soluciones, ahorrando tiempo al equipo de soporte. También cuenta con un extenso programa de incorporación para que su equipo pueda ponerse al día con el software rápidamente. 

5. Khoros

Khoros es una herramienta de gestión de la experiencia del cliente que ayuda a las empresas a monitorear su participación en las redes sociales. Tiene funciones omnicanal para que puedas comunicarte con los clientes de una forma más cómoda. Khoros tiene herramientas de flujo de trabajo y personalización que le ahorran tiempo a tu equipo sin sacrificar la calidad de tu servicio al cliente. 

6. Podium

Si deseas una solución simple y directa, Podium es una excelente opción para las pymes que buscan mejorar la experiencia del cliente. Cuenta con un chat en vivo que permite atender a los nuevos visitantes que ingresan a tu sitio. Además tiene opciones de comentarios para encuestar a los clientes y obtener NPS. 

7. Whatfix

Whatfix te brinda más control sobre tu contenido de cara al cliente e influye en la información que los clientes ven y con la que interactúan. Puedes implementar correcciones de todo el sitio, actualizar temas desde una ubicación centralizada y alertar a los clientes cuando se realicen cambios en tu producto o servicio. Whatfix admite una variedad de API para que puedas integrarlo con otras herramientas que usas a diario.

Identificar los puntos de contacto clave a lo largo del ciclo de compra de tus clientes, recopilar comentarios de los clientes para mejorar o seguir repitiendo ciertas experiencias, así como analizar las tendencias te ayudará a mejorar el sentimiento de los clientes sobre tu empresa y mantendrá la customer experience de tu marca al día.

Fuente: https://blog.hubspot.es/service/customer-experience