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Hipersegmentación: qué es y cómo implementarla

por Carlos Villalobos

Quizá esto no se lo hubiera imaginado un vendedor en 1950: el comportamiento de las personas genera un rastro visible que ayuda a comprender lo que buscan, los problemas que tienen que resolver y en dónde buscan soluciones. Sin embargo, aquí estamos con la información que nuestra huella digital proporciona y que permite que un mercado se vaya segmentado de tal forma que, al reducirse en uno compacto y especializado, llegamos a la hipersegmentación.

Si todavía no has oído hablar de ella, o no has comenzado a integrarla a tu estrategia de marketing digital, tal vez es mejor que lo escuches de nosotros: estás perdiendo una buena oportunidad. ¿Quieres saber por qué? Empecemos por lo básico.

La hipersegmentación no es precisamente la más sencilla, pues requiere de un análisis de comportamiento y de datos medibles que respalden la creación de estos públicos reducidos, pero ciertamente más interesados en un producto o servicio.

Dicho esto, este tipo de segmentación de mercado se basa en comportamientos y la psicografía, que muestra los intereses de una persona, de la misma forma que lo hace con su identidad de género, sus afiliaciones políticas, la información que la hace reaccionar con pasión, los valores que profesa y su estilo de vida. Va más allá de una clasificación del tipo «hombre, soltero, sin hijos».

Por eso es importante ponerte en el lugar de tus clientes y buscar información que te ayude a entenderlos, para que los acompañes durante su recorrido del comprador y tengas algo útil que ofrecerles mientras descubren lo maravilloso que eres para mejorar su vida.

Quizá la época de las soluciones universales ha terminado, así como las estrategias de venta de autos usados en 1950, y el comportamiento de tus clientes ya te lo ha demostrado. Si el anuncio que les muestras en su sección de noticias no les habla directamente, lo más seguro es que decidan bloquear futuros esfuerzos de tu parte.

Ya que estamos en eso, hablemos entonces de las ventajas de la hipersegmentación.

Beneficios de la hipersegmentación

Conoces mejor a tu público y a tu negocio

Para crear una buena estrategia de hipersegmentación es necesario que hagas un buen análisis de tus públicos, por lo que podrás crear una lista de segmentos de mercado que nutrirá el contenido que creas para deleitarlo.

Cuando estudias sus comportamientos, en qué momento de su vida se encuentran y qué es lo que buscan, también aprendes lo que tu producto o servicio tiene para agregarle valor a su vida y en qué aspectos tu competencia te supera. Sabrás cómo hablarle a tus leads, cómo darle seguimiento a tus compradores y cómo premiar su lealtad con menos probabilidad de errores.

Creas una conexión real con las personas

Gracias a la hipersegmentación puedes crear campañas personalizadas, hechas a la medida de tus públicos. Cuando vean un anuncio tuyo, le pondrán atención porque se sienten aludidos de inmediato y saben que los entiendes realmente, que no se trata de una publicidad creada para una masa homogénea e impersonal.

Esto resonará con las personas adecuadas, que querrán saber más de tu marca, decidirán participar de tus mecánicas o promociones, que no dudarán sobre tu nivel de conocimiento y sentirán plena confianza para convertirse en tus clientes.

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Diriges de manera eficiente tus recursos

Aunque la hipersegmentación no es, ni por asomo, una estrategia ajena a las grandes empresas, ayuda mucho a las que recién comienzan a ofrecer un producto o servicio. Puede ser el inicio de todo tu negocio o apenas el lanzamiento de una novedad de tu amplio catálogo: este tipo de segmentación de mercado te ahorrará dinero y tiempo en tus esfuerzos de marketing.

Como te diriges a uno o más públicos bien definidos, que ya sabes que te están buscando pero aún no te conocen, verás resultados de manera más rápida y eficiente. ¿Te ha pasado que, justo cuando terminas de correr en el parque a mitad del verano, se te antoja una limonada bien fría para refrescarte? El puesto que ves al término de la vereda no es ninguna coincidencia, y el mensaje que le mandas a un público hipersegmentado tampoco.

Pero una cosa es decirlo y otra hacerlo, ¿cierto? Es momento de compartirte algunos consejos para que empieces a implementarlo, pues al reducir tus públicos también es necesario plantear algunos elementos con antelación.

1. Define y comprende a tu público objetivo

El primer paso siempre será investigar el tipo de público al que tu producto le dará más beneficios y, por lo tanto, querrá hacer negocio contigo. Tus buyer personas ayudan a eso, porque te ilustran el momento que viven cuando consideran alguna de tus soluciones: desde la inversión que están dispuestos a realizar hasta la conexión que tendrán con los valores de tu empresa. Recuerda: lo que importa son sus comportamientos y estilo de vida, no solamente su edad y lugar de residencia (aunque son parte de su definición).

Crea una base de datos para tus distintas hipersegmentaciones, si es posible, que dependerán del recorrido del comprador, y que te serán útiles para tus campañas de marketing, creación de contenidos, promociones y programas de fidelización.

2. Identifica cómo ayudarás a resolver sus problemas

Ahora que ya conoces a tu público (o públicos) objetivo, es más sencillo que también comprendas la manera en que tu producto o servicio hará una diferencia en su vida. Esto además incluye hacer cualquier ajuste a posible a la forma en que tienes pensado lanzar tu oferta o marca: ¿son claros los beneficios?, ¿habla el mismo lenguaje que su público objetivo?, ¿se resalta correctamente su diferenciador?, ¿el diferenciador es el que busca realmente el público objetivo?

3. Investiga a tu competencia

Los datos que obtengas de esto pondrán en evidencia la verdadera ventaja que tienes en el mercado, ya sea el precio, su durabilidad, las funciones especiales, la rapidez en su entrega o resultados, etcétera. Si al realizar el paso anterior descubres que todavía debes afinar tu propuesta, cuando conozcas lo que hacen otros la tendrás mucho más clara.

4. Adapta tus contenidos para tus públicos y metas de marketing

Ya sabes a quién te vas a dirigir y comprobaste que tu oferta le será atractiva, es hora de crear el mensaje ideal para estas personas, el que escucharán de principio a fin porque tendrá sentido para lo que desean resolver o satisfacer.

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Si tienes más de una hipersegmentación, deberás crear contenidos y metas de marketing para cada una, que resuelvan las preguntas o inquietudes que caracterizan a cada grupo de personas y que reflejen el tono de cada uno.

5. Aprovecha las herramientas a tu alcance

Actualmente, puedes confiar en los datos que las redes sociales te ofrecen en tus cuentas de marca y de anunciante, como lo hace Facebook en todas sus plataformas (Facebook, Instagram, Audience Network, etc.) y para todos los dispositivos, o Google Ads.

Lo mismo ocurre en las que te ayudan a gestionar tus contenidos, no solo en canales sociales, sino también en tu sitio web, tu blog, tu correos electrónicos y páginas destino. Un CRM puede encargarse de hacerte la administración de forma mucho más sencilla y amigable.

Lo importante es que no olvides que cada público necesita un mensaje, cada mensaje un canal y cada canal un objetivo diferente. Esa es una de las ventajas de la hipersegmentación: lo que tienes que decir será escuchado, visto, leído o experimentado por quien tiene que hacerlo y nadie más.

6. Mide el rendimiento de tus esfuerzos

Por supuesto, esta parte tampoco se omite en una estrategia de marketing, ¿cierto? Ya sea con las analíticas que te da Facebook Ads, Google Ads, tu CRM favorito: sigue de cerca los números que arrojan tus campañas y tus mensajes. ¿Cómo se desenvuelven tus anuncios cuando llegan a su público?, ¿se detienen a verlos?, ¿realizan las acciones que esperas (clics, registros, vistas de video, compras)?

Sobre todo cuando lo haces por primera vez, puedes buscar retroalimentación sobre tus campañas. Es otra forma de revisar que lo que has aprendido de tus públicos está bien asimilado por tu equipo de marketing y, especialmente, bien ejecutado. No le tengas miedo a la crítica, pues es la que te da pie a mejorar.

7. Modifica o agrega características a medida que tus públicos evolucionan

Un público, al final de cuentas, está integrado por un grupo de personas. Y, como tales, pueden cambiar con el paso del tiempo por distintas circunstancias, así como lo hace cualquier prospecto en el recorrido del comprador. Sigue de cerca cómo evolucionan sus intereses y prioridades, e inclúyelo en tu base de datos.

Si sigues alimentando la información que tienes, tus esfuerzos tendrán el respaldo de datos reales, actualizados, medibles y valiosos.

Ejemplos de hipersegmentación

Facebook

Claro que teníamos que hablar de la red social por antonomasia. Gracias a la enorme cantidad que Facebook registra de sus millones de usuarios, ha sido posible que conozca a profundidad la forma en que la gente conectada se comporta y le ofrece el contenido que más podría interesarle.

Esto le funciona dentro y fuera de la plataforma. Si una joven, que tiene un perfil de Facebook, ingresa al e-commerce de su tienda de ropa favorita, inmediatamente encontrará un anuncio de la marca en su feed, haya hecho la compra o no. Y es posible que le despliegue los artículos en los que mostró interés al darle clic en su información, agregarlos al carrito o buscar si existen en su talla.

Cuando se trata del otro lado de la pantalla también es clara su efectividad. Como marca, puedes elegir quiénes verán tus anuncios y publicaciones promovidas, ya que te permite seleccionar entre cientos de criterios (siempre y cuando cumplan con las reglas de Facebook) desde ubicación geográfica, estado civil, afiliación política, dispositivo desde donde se conectan, si usan redes de wifi, cuáles marcas y personalidades siguen, etcétera.

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Amazon

Sin que lo pidas, una vez que empiezas a buscar productos en su sitio web, Amazon creará una sección especial basándose en tus comportamientos en la tienda. Aun cuando no haya ofertas disponibles, podrás ingresar a esa curaduría, hecha especialmente para ti, en donde descubrirás artículos de todo tipo que tienen coincidencias con lo que has comprado o lo que ha despertado tu interés: autores o géneros literarios, marcas de productos de higiene personal, películas de tu actor favorito (si tienes Prime, también lo usa para lanzarte recomendaciones). Lo que quieras.

Y su algoritmo, al igual que el de Facebook, aprende contigo, evoluciona. Si de pronto abandonas el ciclismo porque te rompieron el corazón, tal vez Amazon no sepa la causa, pero definitivamente va tomar en cuenta que ahora prefieres las pesas rusas y el acondicionamiento físico; eso es lo que te mostrará de ahora en adelante.

Buzzfeed

Según el tipo de contenido al que de le des clic, Buzzfeed te seleccionará qué ver en su página de inicio. Si tienes activada tu localización, empezará con mostrarte la página en el idioma que hablas y, por lo tanto, tendrá videos, listas y columnas relacionadas con la cultura de tu país (que puedes cambiar de manera manual las veces que desees).

Por otro lado, también usa sus contenidos promovidos para aprender un poco más de sus visitantes. Nos referimos a los cuestionarios sobre personajes favoritos, cuáles películas son parte del bagaje cultural, cuáles listas de ofertas llaman la atención. Eso repercute también en los anuncios que ves en el sitio y, después, en Facebook otra vez.

Netflix

Además de mostrarte los géneros que estableces en tu perfil, aprende de las opciones que haces para maratonear series. Por eso te pondrá en la página de inicio el contenido que tienen coincidencias con lo que ya viste y creará una lista especial para ti, basándose en el tipo de historias, actores y actrices que las protagonizan, los directores o el género que parece atraparte mejor.

Seguro pensaste que no en todos los casos es infalible. Recuerda que la hipersegmentación es todavía joven en el mundo del marketing, pero cuenta con muchos avances gracias al big data y la inteligencia artificial, por lo que poco a poco comprende mejor a las personas y está al pendiente de sus necesidades. Ahora es turno de que la adoptes para que des una experiencia al cliente que convierta a tu negocio en su favorito.

Fuente https://blog.hubspot.es/marketing/hipersegmentacion

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