Por Mireia Blasi
Antes de empezar a hablarte del marketing one-to-one quiero avanzarte que, con él, se da una vuelta de tuerca al marketing tradicional. ¿Y sabes cómo? Poniendo el foco en la personalización de las acciones. Eso se consigue gracias al conocimiento de los intereses, hábitos y problemas del consumidor entendido de una forma individual y no como un conjunto de personas que pertenecen a un segmento más o menos estandarizado.
Te animo a desgranar los secretos de su ejecución en un recorrido en el que podrás tomar nota de algunos consejos para sacarle todo el jugo.
El marketing one-to-one es una técnica de marketing que se caracteriza por tratar de alcanzar el nivel más alto posible de personalización, puesto que se dirige a un solo individuo (por eso “one-to-one”).
En este sentido, supera al llamado micromarketing, que también realiza una promoción muy precisa, enfocada a un grupo muy reducido (hiper-segmentación) pero no a una sola persona. One-to-one es el máximo exponente del marketing personalizado y, por eso, también se conoce como “marketing individual”
El objetivo del marketing one-to-one es (aparte de, obviamente, conseguir ventas) brindar una experiencia personalizada a cada cliente y fidelizar. Conseguir que el cliente se sienta único.
Se trata de llegar a la persona adecuada con el mensaje indicado en el momento preciso y con las sugerencias (o solución, u oferta) que mejor encajan con él. La clave del éxito de este tipo de marketing es que literalmente adaptas el foco de tus productos/servicios en función de cada cliente a nivel individual (en base a sus intereses, preferencias o historial de compras, entre otros).
Hoy en día, con la cantidad de estímulos que recibimos a diario, conseguir captar la atención de nuestros clientes se ha convertido en un gran reto para las empresas. La dificultad del desafío va en aumento, ya que los usuarios, que se han sofisticado, dejan de prestar atención a cualquier acción de marketing cuando deducen que es impersonal y automatizada.
¿Significa esto que las campañas publicitarias masivas ya no funcionan? En realidad, no. Pero está demostrado que cada vez son menos efectivas.
Las personas exigen más personalización y eso hace que las campañas de marketing masivas generen cierto rechazo por parte de los clientes hacia la marca. Para tener éxito hace falta encontrar la forma de tratar a cada cliente como si fuera único.
Una reciente publicación de Deloitte revela que 1 de cada 4 personas, los millennials, desean que se establezca una relación one-to-one entre ellas y sus marcas favoritas. El motivo de esta necesidad es tener una mayor certeza de que sus peticiones serán escuchadas y sus deseos tenidos en cuenta.
El desarrollo del entorno digital y su penetración en la sociedad han permitido la puesta en marcha de estrategias de marketing totalmente individualizadas. Este tipo de planes ya no tratan al grupo de personas previamente segmentadas por igual, sino que cultivan relaciones mucho más personales y distintivas.
Podemos afirmar, por lo tanto, que nos encontramos (de la mano sobre todo de los canales online) en una época de oro del marketing individual.
Las características más destacables del marketing one-to-one son las siguientes:
¿Qué puedes conseguir con las estrategias de marketing one-to-one? ¡Quédate con sus beneficios!
A pesar de los pros, aunque marketing personalizado tiene mucho sentido y la máxima personalización del mensaje publicitario supone una gran ventaja, en la práctica estas acciones chocan con problemas que hay que valorar apropiadamente. Yo destacaría los siguientes:
Toda campaña de marketing one-to-one o marketing personalizado implica una etapa previa de diseño e investigación diferente de las campañas de marketing tradicionales. Para poner en marcha acciones one-to-one, suficientemente efectivas y rentables, es necesario ejecutar un ciclo de trabajo que incluya los siguientes pasos:
El objetivo es llegar a conocer perfectamente sus motivaciones y necesidades.
Para realizar este primer paso, debes recolectar toda la información que puedas sobre tus clientes. Aprovecha cada interacción que tengas con ellos, por pequeña que sea, para sacar la información que necesites. En la práctica, te recomiendo usar algunos de estos medios:
Recuerda que los clientes evolucionan con el tiempo por lo que te conviene actualizar los datos recogidos si percibes algún cambio.
Con toda la información recolectada, el siguiente paso es crear una base de datos que permita una buena segmentación inicial por nichos, como paso previo a la segmentación individual.
En esta segunda fase, deberás identificar aquellos clientes que consideres más importantes o valiosos. ¿Ya tienes en mente a algunos? Recuerda que siempre puedes utilizar las ventas del año pasado u otros datos disponibles como referencia para identificar el mejor 5% de tus clientes.
Ese porcentaje estará formado por los clientes a los que más atención deberás prestar.
Una vez tengas tu cartera bien segmentada podrás saber dos cosas importantes:
En base a esta información, podrás adaptar tu oferta de producto o servicio a las necesidades de cada usuario. También es el momento de empezar a personalizar todas y cada una de las interacciones que tengas con ellos.
Para conocer su opinión y prever cómo van a reaccionar ante estas acciones. Recuerda que es tan importante personalizar tu oferta, como cuidar el servicio que das a cada cliente. Para lograrlo, puedes aplicar estos consejos:
En cuanto a las interacciones vía email, en lugar de enviar correos electrónicos masivos firmados por el director de departamento, haz que los representantes de ventas firmen los correos electrónicos personales.
¡Ah! Y no olvides recoger toda la información de valor que extraigas de cada interacción.https://www.youtube.com/embed/g55EsqiPjN8
Necesitas datos actualizados para poder mejorar tus productos y servicios, así como las acciones para publicitarias. Por ello, el feedback es indispensable. Te recomiendo dos cosas:
Tras la definición de la estrategia adecuada, probablemente te estés preguntando cómo implantar acciones concretas. Te responderemos con algunos ejemplos de estrategias de gran éxito y de uso popularizado:
El marketing one-to-one puede aportar gran valor a tu empresa. Seguramente, ya te planteas si encaja o no con tu marca y eso es una buena señal. Lo cierto es que no todas las empresas están preparadas para implementar una estrategia de marketing personalizado y conviene averiguar si la tuya puede lanzarse, o si es mejor esperar al momento adecuado para hacerlo.
Cómo hemos visto, realizar una estrategia one-to-one implica estar dispuesto y ser capaz de cambiar tu comportamiento hacia un cliente individual en base a sus condiciones y preferencias.
Desafortunadamente, no todo el mundo está preparado para ello. Implementar una estrategia one-to-one es complejo y requiere un gran esfuerzo.
¿Quieres averiguar si tu empresa está preparada para implementar una estrategia one-to-one? La respuesta dependerá de la capacidad o el alcance de tu empresa. ¿Listo para saber hasta dónde puedes llegar? Pregúntate lo siguiente:
Recuerda que, aunque tras esta reflexión concluyas que no estás preparado y no es el momento, siempre puedes plantearlo como objetivo y, poco a poco, ir avanzando hacia esta meta.
Es cierto que puede tratarse de un desafío exigente, pero no está exento de beneficios. Después de ver sus pros y sus contras, ¿qué piensas del marketing one to one? ¿Te parece una estrategia efectiva?
Fuente: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/marketing-one-to-one