¿Qué es el Customer Value y cómo calcularlo?

por Dilievy Cáseres

¿Qué es el Customer Value y cómo calcularlo?. Cuando un nuevo cliente se incorpora a la cartera de negocios, hay algunos aspectos que desde el principio sabemos cuál es su valor y qué relevancia tienen. Por ejemplo, la «venta» de un nuevo cliente es el importe monetario del contrato, que se considera a menudo como la métrica más importante para determinar el valor del cliente. Sin embargo, existe una métrica adicional utilizada por los mejores equipos de experiencia de cliente: el customer value, conocido también como el valor de vida del cliente. 

El valor del cliente es la percepción de lo que vale un producto o servicio para un cliente frente a las posibles alternativas. Valor significa si el cliente siente que obtuvo beneficios y servicios por encima de lo que pagó. Lo que el cliente paga no es solo el precio (efectivo, cheque, interés, pago durante el uso, como combustible y servicio para un automóvil), sino también términos no relacionados con el precio, como tiempo, esfuerzo, energía e inconvenientes).

Los beneficios incluyen las ventajas o la calidad del producto, el servicio, la imagen y la marca de la empresa o la marca del producto, los valores, la experiencia y el éxito que se obtiene al usar el producto, etc. Por ello, el customer value abarca mucho más.

El Customer Value: qué es y cómo calcularlo

En lugar de considerar el valor final de un cliente basándose en el contrato, el valor del cliente a lo largo de su vida examina el valor que puede tener para una organización a lo largo del tiempo en dos términos: el cualitativo y el cuantitativo. Por un lado, está el valor monetario (prediciendo los ingreso que aportará el cliente a lo largo de toda su relación con la organización, incluyendo el contrato inicial, ventas adicionales, renovaciones…). Por otra parte, está el valor que el cliente puede aportar fuera de los ingresos tradicionales, como las solicitudes de mejora del producto, el potencial de los estudios de casos, en los compromisos de los clientes para dar charlas… De hecho, las cuentas de clientes más valiosas ofrecen el potencial de todas estas iniciativas estratégicas.

Respecto a cómo calcular el customer value, esto puede resultar complicado, pero gracias a las métricas y unas claves es posible realizarlo. La fórmula que más sencilla resulta es la siguiente: (ingresos totales del cliente al año + valor total de las actividades que no generan ingresos) x duración prevista de la relación con el cliente – costes operativos de adquisición y gestión de la cuenta = Valor de vida del cliente. Para llegar a cada uno de los puntos anteriores, debe ser capaz de asignar números a cada punto de datos:

• Ingresos totales de los clientes por año: Comienza con el valor del contrato y el ARR. A continuación, piensa en el potencial de venta adicional (especialmente si el cliente sólo ha comprado unas pocas licencias pero tiene una gran población de usuarios). A continuación, añada las diversas oportunidades, como las renovaciones y las ampliaciones, que podrían surgir a continuación.
• Valor total de las actividades no generadoras de ingresos: desde el principio, deberías ser capaz de detectar oportunidades de marketing para un cliente basándose en la propia marca. ¿Se habló de alguna iniciativa de marketing durante el proceso de venta? ¿Qué hay de una conferencia para la que ya sabes que este cliente será perfecto?
• La duración prevista de la relación con el cliente: puedes empezar con las condiciones del contrato o, si crees que la renovación es inminente, puede proyectar el total de años que tiene previsto servir al cliente.
• Costes operativos de adquisición y gestión de la cuenta: ¿cuánto «cuesta» tu proceso de venta? ¿Y los recursos de incorporación, formación y éxito del cliente? Estos costes deben restarse de los ingresos totales del cliente.

Cómo crear el Customer Value

El valor se crea tanto por un enfoque en los procesos y sistemas como por la mentalidad y la cultura. La mentalidad y la cultura son mucho más difíciles de cambiar y simular. Es más fácil copiar productos y sistemas que cambiar la mentalidad y la cultura. Por lo tanto, para el éxito a largo plazo, la mentalidad y la cultura son importantes y duraderas. Estos, junto con los sistemas, crean una gran experiencia y valor.

Cambios de valor durante el uso de un producto o durante el recorrido del cliente. El valor se percibe durante la intención de compra, la compra o compra efectiva, la instalación o puesta en marcha, el uso e incluso la reventa. A veces llamamos a esto la cascada de necesidades. Las necesidades cambian durante el recorrido del cliente.

La creación de valor para el cliente aumenta la satisfacción del cliente y la experiencia del cliente. (Lo contrario también es cierto. Una buena experiencia del cliente creará valor para un cliente). Crear valor para el cliente (mejores beneficios versus precio) aumenta la lealtad, la participación de mercado, el precio, reduce los errores y aumenta la eficiencia. Una mayor participación de mercado y una mejor eficiencia conducen a mayores ganancias.