¿Por qué no recomiendo aplicar un “margen ideal”?

Por Ariel Baños

“Ariel, vos que estás en el tema, por favor, decime cuál sería el margen que debería aplicarle a mi producto o servicio. ¿Te parece un 30 %, un 50 %, un 80 %…?”. 

Para algunos esa es la pregunta del millón de dólares, el Santo Grial de las decisiones de precios. Es la consulta que más se repite en mis conferencias y seminarios, sin importar el país o el sector de actividad.

Ese número mágico entre 1 % y 100 %, (o más del 100 % en caso de que se trate de un margen sobre costos) es un dato clave que calmaría gran parte de nuestras ansiedades al momento de definir precios. Así es, podríamos introducir este porcentaje salvador en nuestra planilla de cálculo o en el software de gestión, y así obtener instantáneamente los precios óptimos.

Pero ¿por qué me resisto a responder y así revelar el porcentaje mágico?

Bueno, la razón de mi resistencia se debe a que definir un “margen ideal” representa dos grandes peligros para la rentabilidad de las empresas: 

Peligro N.° 1: Utiliza al costo como punto de partida para definir el precio

Gran parte de las empresas calculan sus precios partiendo de los costos y aplicando un margen fijo de rentabilidad. Sin embargo, la realidad es que a nuestro cliente no le interesa cuáles fueron nuestros costos. ¡Tan duro y sincero como suena! 

El cliente no paga costos, su disposición a pagar estará relacionada con el valor que representa nuestra propuesta, es decir, con las soluciones o beneficios que le aportamos. ¿Y acaso ese valor no está relacionado con nuestro costo? Definitivamente, no. Sucede que el costo es un pésimo indicador del valor para el cliente. 

En algunos casos, algo que costó muy poco, puede tener un valor enorme para el cliente. Pensemos, por ejemplo, en un sencillo paraguas que se vende a quien circula por la calle sin protección, en el momento en que está comenzando una gran tormenta. El producto tiene un costo muy bajo, ya que procede de fábricas chinas de gran escala, pero representa un enorme valor para quien no quiere terminar completamente mojado en ese momento.

Mientras que, en otras situaciones, algo muy costoso puede representar muy poco valor para el cliente. Por ejemplo, una sofisticada máquina de alta capacidad de producción que es ofrecida a industrias de un mercado donde la demanda es muy reducida. El costo de la tecnología es muy alto, pero representa muy poco valor para quien necesita una solución para fabricar pequeños volúmenes.

ALERTA: Utilizar al costo como punto de partida para definir los precios no permite que capturemos el verdadero valor que aportamos a nuestros clientes.

Peligro N.°2: Asume que todos los clientes estarán dispuestos a pagar el mismo precio

No todos los clientes son iguales, ni valoran de igual manera a las propuestas de la empresa. Por lo tanto ¿Por qué definir un único precio para todo el mercado?

En materia de precios son muy riesgosas las generalizaciones. El precio será para algunos clientes una información clave para decidir, mientras que otros comprarán sin siquiera preguntar el precio. Esto implica que al momento de definir cuánto cobrar debemos contemplar estas situaciones, para intentar llegar a cada cliente con el precio adecuado. 

La gestión profesional de precios brinda herramientas para segmentar precios y así definir “múltiples márgenes ideales”, aun para el mismo producto o servicio.

Pensemos en el caso de un café en Starbucks. Podremos pagar diferentes precios, incluso por la misma bebida. Por ejemplo, si concurrimos por primera vez, si somos clientes frecuentes y hemos descargado la app Starbucks Rewards, si elegimos el “café del día” o si es el mes de nuestro cumpleaños, entre otras opciones. Starbucks tiene múltiples márgenes para el mismo producto.

ALERTA: Debemos llegar a cada cliente con el precio adecuado, y aceptar que tener “múltiples márgenes ideales” resulta la alternativa más rentable.

Entonces, si bien no podemos hablar del “margen ideal”, sino de “múltiples márgenes ideales”, sí existen algunos factores que nos permiten entender el comportamiento y la magnitud de los márgenes de rentabilidad de un producto o servicio.

Veamos 5 factores que determinan tus posibilidades de subir tu margen de rentabilidad.

Podrás tener un margen de rentabilidad más alto si…

• Te acercas al consumidor final. Por ejemplo, un retailer o una tienda minorista/detallista suele tener márgenes superiores a un distribuidor o un mayorista.
• Te enfocas en nichos de mercado, con necesidades particulares, y eres capaz de atenderlos mejor que las restantes alternativas. Por ejemplo, un productor de vegetales con certificación orgánica tendrá márgenes más altos que un productor tradicional.
• Tu propuesta cuenta con diferenciales más valiosos que los competidores. Por ejemplo, un fabricante de mascarillas que cuenta con una aprobación de la autoridad sanitaria local tendrá márgenes más altos que un proveedor de mascarillas genéricas.
• Estás en un mercado con altas barreras a la entrada, es decir, que no le resulta sencillo ingresar a nuevos competidores. Esto puede ocurrir por el nivel de inversiones requerido, por la protección de patentes o licencias especiales, por restricciones a las importaciones, por el control de una fuente de materias primas privilegiada, entre otros casos. Por ejemplo, un fabricante de baterías de litio tiene altos márgenes, ya que se requieren altas inversiones para montar una fábrica de este tipo de productos y también es difícil acceder al suministro de materias primas.
• Vendes tus productos durante la temporada alta,en el caso de mercados afectados por la estacionalidad del producto o servicio. Por ejemplo, los trajes de baño tienen márgenes más altos cuando está por comenzar la temporada de verano que al finalizar la misma.

Fuente: https://came-educativa.com.ar/newsletter.php?m=novedades_d&id=4236