El superpoder de las métricas: ¿conoces los números de tu negocio?

por Alvaro Mendoza

En la segunda mitad del siglo XIX, hace al menos 150 años, el matemático británico William Thomson, conocido en el ámbito científico como Lord Kelvin, pronunció un frase que parece de nuestro tiempo, del siglo XXI. ¿Sabes cuál fue? “Lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”.

Por si no lo sabías, Lord Kelvin fue el segundo hijo de James Thomson, un profesor de matemáticas de la Universidad de Glasglow, en Escocia. Nació en Belfast, la capital de Irlanda del Norte, en 1824, y desde pequeño demostró inclinación por la ciencia y un sobresaliente talento. Que, más adelante, a pesar de algunas polémicas, le permitió garantizar un lugar en la inmortalidad.

Uno de sus aportes más reconocidos es la escala de Kelvin, un sistema establecido para medir la temperatura de carácter absoluto y, por lo tanto, independiente de los aparatos y las sustancias empleados. La escala de Kelvin comienza en el cero absoluto (0 K), temperatura que equivale -273,15º C en la escala de Celsius, y a -459,67º F en la de Fahrenheit.

A diferencia de las más conocidas, la de Kelvin es una escala que se utiliza primordialmente en el ámbito científico, en la termodinámica. A lo largo de su vida, Lord Kelvin realizó diversas investigaciones en el campo de los sistemas de unidades de medida. Su mayor legado, sin embargo, es hacer contribuido al perfeccionamiento de las transmisiones por cables submarinos.

¿Percibes la conexión con el presente? Hoy, gracias a más de mil millones de metros de cable submarino es posible que llegue a tu casa o lugar de trabajo la señal de internet. Los primeros cables transatlánticos se instalaron en el siglo XIX para la red de telégrafos, un internet en versión dinosaurio. Lo increíble es que, hoy, 150 años después, el sistema se usa de la misma manera.

En 1866, gracias a sus contribuciones a la ciencia, William Thomson recibió el título de caballero y más adelante, en 1892, fue elevado a la categoría de barón. Se lo recuerda como un tipo humilde, afable, muy generoso con sus alumnos y un investigador curioso y riguroso. Al retirarse, se convirtió en conferencista en los Estados Unidos. Murió en 1907 en Ayshire (Escocia).

Habiendo contextualizado al personaje que dio origen a esta nota, volvamos al comienzo, a su famosa frase: “Lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Ya sabemos en qué ámbito fue pronunciada y, quizás, si eres emprendedor o dueño de un negocio o empresa, debes saber que la necesitas.

Una de las características más poderosas de internet, de la era digital, es aquella de que toda actividad, inclusive la más pequeña o sencilla, queda registrada. Allí donde hagas un clic, queda un registro. Gracias a esto, podemos conocer los hábitos de nuestros usuarios, seguir y entender su comportamiento en línea y, lo mejor, establecer sus gustos y necesidades.

“En marketing, lo que no mides, no lo controlas; lo que no controlas, no da resultados (al menos, no los que tú esperas)”. Esta es, a mi juicio, la versión siglo XXI de la premisa de Lord Kelvin. Por eso, siempre les digo a mis clientes y discípulos que las dos habilidades más valiosas que deben desarrollar son las matemáticas y el copywriting. Son las claves de mi éxito.

Aunque no fui un simpatizante de las matemáticas en el colegio, elegí una carrera en la que los números son pilares: la Ingeniería Electrónica. Estudié tres semestres y me di cuenta de que no era lo que quería, más allá de mi pasión por los computadores (que sigue vigente). Hoy, le doy gracias a la vida porque ese romance con los números me ha ayudado mucho en mi carrera.

Cuando tú eres una empresa grande, con poder económico (como Apple, Coca-Cola, Procter & Gamble o Mercedes-Benz, por ejemplo), tienes un gran margen de error. Si una campaña no funciona, creas una nueva y muy seguramente recuperas lo perdido. Si un producto no es del agrado del público, lo retiras y creas otro que se venda como pan caliente. Es una maravilla.

Sin embargo, coincidirás en que ni tú ni yo somos una empresa grande, con poder económico, y por eso, justamente por eso, necesitamos hacer rendir cada centavo, cada dólar invertido. Hacerlo rendir y, por supuesto, rentabilizarlo, que haya un efectivo retorno de la inversión (ROI). Si esto no sucede, tu empresa-negocio sufrirá una muerte lenta y muy dolorosa.

Las matemáticas, base de las métricas, son una habilidad indispensable para controlar tu negocio.

Si no conoces los números de tu negocio, el alcance de tus estrategias y resultados, la vas a pasar muy mal. ‘Lo que no se mide, no se controla’ es una premisa de Lord Kelvin, un científico del siglo XIX, que cada día cobra relevancia en el ámbito de los negocios.

La clave para hacer rendir cada dólar invertido en cualquiera de las estrategias que lleves a cabo está en la medición de las acciones ejecutadas. ¿Cuánto te cuesta conseguir un cliente nuevo? ¿Cuál es el costo promedio de adquisición de un cliente en la última campaña que realizaste? ¿Cuál es el valor promedio de las ventas que realizas? ¿Conoces esos números?

Con frecuencia, algún cliente me comparte, preocupado y estresado, que su negocio no funciona como esperaba. En pocas palabras, gana menos dinero del que deseaba o, más grave, del que necesita para que ese emprendimiento sea sostenible en el tiempo. Es una situación incómoda, lo sé; sin embargo, lo peor es que casi nunca saben qué ocurre, cuál es el problema.

Y ese, créeme, es un problema grande. Porque es como avanzar en medio de la noche, descalzo y con los ojos vendados, por un bosque infestado de fieras salvajes, de depredadores. Luego de unas pocas preguntas, es fácil identificar el origen: desconocen sus números o, dicho de otra manera, no conocen sus métricas. Las métricas, por si no lo sabías, son información.

¿Qué tipo de información? De calidad, primero. De efectividad, segundo. De rentabilidad, tercero. Si alguna vez escuchaste aquello de “Quien tiene la información tiene el poder”, créelo. Es una premisa 1.000 % cierta, en especial en el mundo de los negocios, dentro o fuera de internet. Cuanto más precisas sean tus métricas, más información tendrás a disposición.

Ahora, es probable que te preguntes “¿Para qué me sirve esa información?”. Como lo mencioné antes, para conocer el impacto de las acciones que ejecutas, que es algo fundamental de cualquier negocio. Sin embargo, hay otro uso más valioso: te sirve para tomar decisiones, las decisiones adecuadas. Tomarlas a conciencia, sin el riesgo del vaivén de las emociones.

El origen del fracaso de una empresa o de un negocio muchas veces está en la falta de medición. El dueño cree que funciona, pero no es así: desconoce la realidad. Se deja llevar por esas cifras engañosas de seguidores, likes o visitas y no está en capacidad de determinar si en el fondo hay un problema grave. Cuando lo descubre, tristemente, no siempre hay opción de corregir.

No te preocupes por los resultados de tu negocio. Enfócate en qué haces, en cómo lo haces, y mide cada paso al detalle. Establece si tus acciones arrojan los resultados que esperas y, si no, descubre cuál es el problema y corrígelo tan pronto como puedas. Los resultados son estricta consecuencia de tus acciones y decisiones, pero de manera muy especial de tus mediciones.

Por fortuna, hoy la tecnología nos brinda poderosas herramientas que nos permiten realizar las mediciones. Y muchas son gratuitas, así que no hay excusa. Si no mides, no sabes qué funciona. Si no mides, no sabes cuál campaña fue exitosa y cuál, no. Si no mides, te expones a desperdiciar tu dinero. Si no mides, careces de información valiosa para tomar las decisiones adecuadas en el momento justo.

Por desgracia, con demasiada frecuencia compruebo que el motivo del fracaso de las buenas ideas de negocio es que sus gestores desconocen sus números. Es decir, no miden lo que hacen, no saben qué funciona y qué no funciona. Como no miden, no tienen control de lo que hacen y, más bien, están sometidos a los vaivenes del mercado, en manos de la diosa fortuna.

Y eso, en marketing, es como jugar el peligroso juego de la ruleta con un revólver: en algún momento te puedes volar los sesos. Si no sabes cuáles son los números de tu negocio, si no tienes unas métricas precisas, te invito a que adquieras el hábito. Pronto verás cómo cambia el panorama, cómo a partir de esos números tus acciones son más efectivas y tus resultados, positivos.

Una observación final: las matemáticas de tu negocio, las métricas, son una de las tareas que NO recomiendo tercerizar. Dado que son la mejor herramienta para tomar decisiones, para tener el control de lo que haces, eres tú, y solo tú, el que debe manejar esa información. Dominar las métricas de tu negocio te brindará el superpoder de tener todo el control…

Fuente : https://mercadeoglobal.com/blog/superpoder-metricas/?mg