Hace poco participé en una conferencia para uno de nuestros clientes y le pregunté: “¿Cuál es su mayor reto a la hora de medir?”. Estas fueron algunas de las respuesta:
- “Demasiadas cosas que medir”
- “Hacer que los resultados sean comprensibles y aplicables”
- “Facilidad de uso de las plataformas de análisis”
- “Integración entre herramientas”
- “Lo que tiene valor ahora puede no tenerlo en el futuro”
¿Son cosas que has sentido o pensado? Seamos realistas. Obtener una imagen clara del rendimiento y la eficacia es algo con lo que la mayoría de los equipos de marketing luchan en cierta medida. De hecho, en la última edición de su encuesta anual sobre marketing de contenidos, nuestros amigos del Content Marketing Institute/MarketingProfs descubrieron que casi la mitad de los profesionales del marketing B2B tienen dificultades para integrar/correlacionar datos entre plataformas y el 45% afirmó que carece de KPI de fijación de objetivos organizativos con los que medir. Estas son cosas básicas que sabemos que deberíamos estar haciendo, sin embargo, incluso en 2024, los profesionales del marketing están luchando para hacerlas.
Cómo utilizar estratégicamente los datos como profesionales del marketing
Para ser estratégicos en nuestros esfuerzos de marketing, necesitamos conocer a nuestro público, necesitamos tener claridad en torno a nuestros datos, necesitamos ser capaces de dar sentido a nuestros datos y necesitamos experimentar con nuestros datos. Sin un enfoque reflexivo y estratégico para recopilar y medir nuestros datos, no podemos impulsar eficazmente nuestro motor de toma de decisiones de marketing.
5 cinco cosas que cada equipo debe hacer para construir un marco de medición estratégica y tomar medidas basadas en lo que se está midiendo.
1. Base sus esfuerzos en 9 tipos de datos de audiencia
En una encuesta realizada a 1.000 consumidores, SmarterHQ descubrió que “el 72% de los consumidores afirman que ahora sólo se comprometen con mensajes de marketing personalizados y adaptados a sus intereses”. También descubrieron que el problema es aún más grave entre los compradores empresariales, “el 82% de los cuales afirma que la atención al cliente personalizada influye en la fidelidad”. Esto no debería sorprendernos: ¿no nos hemos sentido todos frustrados al recibir un anuncio o un correo electrónico completamente irrelevante para nuestras necesidades específicas?
Para asegurarnos de que tenemos una imagen clara de lo que le importa a nuestro público, necesitamos recopilar información más allá de lo básico. ¿Su organización recopila y mantiene registros de clientes que tengan en cuenta las 9 áreas siguientes?
- Demográfica
- Geográfico
- Conductual
- Psicográfico
- Relación con el cliente
- Preferencia de canal
- Tecnográfico
- Redes sociales
- Consentimiento y preferencia
2. Unifique sus datos
La encuesta “Unificación y gestión de datos” de nuestros amigos de Ascend2 reveló que el 71% de los profesionales del marketing están de acuerdo en que aplicar una estrategia para unificar y gestionar los datos es algo o extremadamente complicado. Lo hemos visto entre nuestros propios clientes, desde grandes instituciones financieras a conocidas marcas de atención sanitaria; muchos clientes me han dicho que su proceso de unificación de datos es oneroso e implica a demasiados equipos.
Y sin embargo, la verdad es: nunca habrá un momento mejor que hoy para unificar sus datos. Todos avanzamos hacia un futuro más personalizado e impulsado por los datos y, teniendo esto en cuenta, debemos dar prioridad al proceso de creación de una fuente de verdad que ayude a nuestros equipos a informar sobre el impacto y a ofrecer experiencias más personalizadas a nuestros clientes.
3. Invertir en calidad de datos
Hace poco recibí un correo electrónico de Twitter anunciando su cambio de nombre a X. Excepto que no iba dirigido a mí, sino a una tal “Stacy K”. A continuación, recibí un correo electrónico de seguimiento en el que se me informaba de que el primer correo electrónico era un error y que mi información no se había visto comprometida.
Este tipo de error humano puede ser perjudicial para la reputación porque, en el mejor de los casos, hace que tu marca parezca tonta y, en el peor, socava la confianza. Para tomar mejores decisiones a través de los datos, tenemos que asegurarnos de que la calidad de nuestros datos es alta. Para ello, en primer lugar, debemos realizar auditorías periódicas de nuestros datos:
- Revisar sistemáticamente nuestros procesos y normas de entrada e importación de datos.
- Comprobar periódicamente la calidad de los datos.
- Revisar cómo utilizan o mejoran nuestros datos los distintos grupos de interesados.
Además, la gobernanza y la formación de los equipos son vitales para el mantenimiento de la calidad de los datos; no se trata sólo de la infraestructura o los datos en sí, sino también de las personas que supervisan su creación y uso.
4. Aprovechar la IA y el aprendizaje automático
Puede que recuerdes el influyente artículo de Charles Duhigg para The New York Times en 2012, en el que revelaba cómo el equipo de ciencia de datos de Target fue capaz de determinar qué clientes estaban probablemente embarazadas, incluso antes de que estuvieran haciendo compras explícitamente relacionadas con bebés. Lo consiguieron con tenacidad y mucha experimentación, pero hoy en día, herramientas mejoradas con IA como Optimizely o Persado facilitan más que nunca la identificación de cohortes de clientes, la reorientación e incluso la publicación dinámica de anuncios o textos de páginas web en función de lo que se conoce. Este tipo de toma de decisiones de marketing ni siquiera necesita la intervención humana una vez que los sistemas están configurados.
Pero incluso los equipos pequeños pueden utilizar las herramientas de IA disponibles públicamente para investigar y comprender mejor a su público. Puedes entrar en ChatGPT y escribir preguntas como: “¿Cuáles son los factores más importantes cuando [tu público objetivo] se plantea comprar [tu producto]?”. El truco aquí es ser específico; las respuestas que podrías obtener para “Millennials” serán significativamente menos específicas que para “Millennial propietarios de negocios con un presupuesto limitado.”
5. Pon a prueba tus hipótesis
Además, los datos no deben ser estáticos. Para seguir mejorando y aprendiendo de tus datos, debes crear hipótesis y establecer pruebas para ver qué es cierto y qué no.
Cuando hablo con los equipos de marketing, no es que no quieran hacer pruebas. A menudo, simplemente no han puesto en marcha los mecanismos para realizar pruebas de forma coherente.
Incorpore las pruebas a sus calendarios de contenidos. Si cada pieza de contenido y cada campaña tiene una prueba asignada y la creación de activos para apoyar esa prueba se incorpora en el proceso de producción, usted será capaz de aprender de forma rápida y consistente con cada ejecución de marketing.
Para tomar mejores decisiones utilizando los datos, en última instancia, es necesario asegurarse de que se dispone de los datos que se relacionan con los objetivos. No se trata necesariamente de cosas como el número de seguidores o de suscriptores. Más bien, puede ser un resumen holístico de cómo el compromiso y la conversión se ven en cada etapa del cliente en conjunto.
En lugar de buscar claridad en las cifras individuales o en el rendimiento de nuestro contenido, tenemos que buscar cambios en el rendimiento global y en el enfoque estratégico del desarrollo del marketing. Para ello necesitamos más datos, pero también las herramientas que nos ayuden a entender el panorama general, permitiéndonos relacionar los datos con nuestros objetivos generales.
Fuente: https://www.linkedin.com/pulse/paso-para-crear-un-estrategia-de-marketing-basada-en-datos-merodio/
