Por Marilen Stengel

Comunicar la dirección estratégica y los objetivos de una empresa o institución –con o sin fines de lucro– es fundamental para lograr el apoyo y la sinergia de todas las personas que trabajan en ella.

– ¿Podría decirme, por favor, qué camino he de seguir desde aquí?
– Eso depende en buena medida del lugar a donde quieras ir, dijo el Gato.
– No me importa donde… – dijo Alicia.
– Entonces no importa por donde vayas, respondió el Gato.
(Lewis Caroll, de Alicia en el País de las Maravillas)

¿En cuántas empresas u organizaciones que usted conoce, el Gerente General o Presidente comunica a todos los empleados/colaboradores la dirección general en la que se va a trabajar? Desde diez años atrás a esta parte, cada vez son más los líderes que comunican a sus colaboradores la visión o la dirección estratégica que seguirá la compañía, y lo hacen por una razón fundamental: necesitan todo el apoyo que puedan conseguir de su gente para lograr los objetivos, tanto comerciales como corporativos. 

Hacia dónde van las organizaciones

La “visión” es la estrella que guía todas las acciones de las organizaciones, e incluso de los países, explicita la razón de la existencia de los mismos, a la vez que sirve de poderoso catalizador de todas las energías en pos de la consecusión de la misma. Sin una visión, cualquier emprendimiento pierde el foco, el objetivo final.

Como en Alicia en el País de las Maravillas, si no se tiene una dirección definida y predeterminada, no se llega a ningún lado. Pero la visión no sólo indica la dirección en la que un grupo humano trabaja, sino que también señala con qué valores se va a recorrer el camino trazado. Esta definición de valores es estratégica porque es tan importante el fin como los medios que se acuerdan para lograrlo.

Un ejemplo sencillo para ilustrar lo dicho. Una importante marca de artículos deportivos tiene como visión “batir siempre a la competencia”. Es una visión que puede ser criticable, sobre todo por su estrechez, sin embargo, el problema más grande que enfrentó (hace algo más de dos años) y por lo que la opinión pública la castigó negándose a consumir esa marca, fue cuando salió a la luz a través de medios masivos de comunicación, que se utilizaba a niños asiáticos para la confección de zapatillas a fin de abaratar los costos laborales y que el precio final fuera más accesible. Con esta política de producción por cierto que se batía a la competencia, pero ¿a qué precio? Al precio de una tremanda depredación de su capital institucional. Porque si para muchas empresas el argumento humanitario no es suficiente, entonces debería serlo el valor de su marca.

La empresa a la que nos referimos tuvo que hacer un enorme esfuerzo a través de políticas de relaciones con la comunidad para subsanar un error que podría haberla llevado a la quiebra. La erosión de su imagen sigue viva en la mente de muchos consumidores que ya no comprarán “nunca más” esa marca.

Pero como decíamos, este no fue un error de un gerente de productos masivos, sino de la ideología de una empresa que privilegia ante todo el resultado sin reparar en los medios. El error está en la visión que no estipula los valores que “limitarán” la máxima de “siempre batir a la competencia”.

El éxito atrae a los exitosos

En mercados laborales “normales” (la Argentina con más del 20% de desocupación no lo es) cualquier persona, pero en especial los profesionales más brillantes, a la hora de ser “tentados” por empresas para que trabajen para ellas, no sólo evalúan los beneficios directos que pueden obtener en materia de sueldo y beneficios sociales, entre otros, sino la reputación que esa empresa tiene y que por extensión podría proyectarse sobre el mismo profesional o empleado.

Es que la visión y la misión de una empresa conforman su identidad, y es a partir de la identidad que las organizaciones proyectan sus imágenes. Son estas, en definitiva, las que aportan un verdadero diferencial local y global. Son las que llevan al consumidor a preferir un producto o servicio y no otro. Por lo tanto, la guerra comercial no se libra en el punto de venta o en los medios de comunicación (independientemente del enorme valor de cada uno de estos ámbitos), sino en la mente del consumidor.

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