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No declames más la importancia que tiene establecer relaciones con tus clientes ¡Pasa de una buena vez a la acción!

por Francisco Lehmann

¡Deja de declamar lo importante que es conocer a tus clientes y pasa de una buena vez a la acción! Un camino para que logres un buen posicionamiento en el mercado consiste en desarrollar relaciones con tus clientes basándote en dos pilares: “desarrollando confianza” y “entregando calidad”. Para conseguirlo tienes que basar tu estrategia de marketing en las siguientes 5 dimensiones:

1. Piensa que el centro del blanco se mueve constantemente
En este mundo que cambia a cada minuto, si te quedas quieto, el mercado se te irá de foco y perderás clientes. Es como si, desde la Tierra, trataras de enviar una nave al planeta Marte. Ese objetivo está siempre en movimiento —al igual que el mercado— y tendrás que ir calibrando el rumbo  permanentemente para dar en el blanco (¡el cambio es lo único permanente!). Así como los planetas generan fuerzas de gravedad atrayendo los cuerpos hacia sí , las empresas y el mercado también deben lo suyo ejerciendo su influencia en el rumbo que tomarán sus productos. Esto significa que ¡habrá movimiento continuo! Por lo tanto prepárate para una continua observación de o que sucede en el mercado. Podrás controlar algunas fuerzas internamente, pero el mercado controlará otras en el exterior, así que tendrás que vigilar y procurar adaptarte sin descanso. Recalco esto para los que desde las pequeñas y medianas empresas no tienen a nadie que se ocupe de este tema, en forma permanente.

Verás que desde tu empresa (fuerzas internas) podrás controlar:
El producto. Lo deberás controlar y seguir de forma permanente para ver si se mantiene competitivo o no, y/o si debes mejorar el servicio. Otro punto importantísimo al que, en las pequeñas y medianas empresas, suelen no prestarle suficiente atención.
La tecnología. Deberías controlar si la tecnología que estás utilizando se mantiene acorde para el desarrollo y/o adaptación de tus productos y servicios. En estos casos, cuando el empresario PyME lo percibe, generalmente ya ha dado demasiada ventaja a la competencia o al nuevo jugador que entra al mercado.
Los recursos financieros. Deberás seguir y tener el control de estos recursos de forma permanente con el objeto de mantener bajo observación el flujo financiero (movimiento de dinero necesario para atender las obligaciones). De esta forma tendrás la capacidad de planificar el desarrollo, relanzamiento o cambio de tu producto en el momento que sea oportuno. Recordá que no existen más los productos o servicios que duran años de años. En este tema el trabajo de relacionamiento entre los presupuestos comercial y financiero es de vital importancia para asegurar la perdurabilidad.
La oportunidad. Sabes que esta ventana se abre y se cierra muy rápidamente. Por ello resulta esencial percibir cuáles son los momentos oportunos para los cambios o retoques de adaptación necesarios y estar preparado para actuar en consecuencia.
El respaldo de servicio que le das al cliente. Debieras estar constantemente pendiente del grado de excelencia de servicio que le das a tus clientes. Sé que me dirás que todos los clientes son muy importantes, pero verás que no todos son “necesariamente” iguales de importantes para poner el foco en el servicio que le das (por lo menos del 20% que te da el 80% de los resultados) Sé que te puede sonar muy loco esto, pero te aseguro que vale la pena que lo analices.
Tu gente. Si quieres ser el mejor, debes contar con los mejores recursos. Poner atención en la selección de tu estructura crítica, se declara mucho pero poco se practica. Desarrolla un plan para atraer los talentos en producción, en finanzas, en comercialización, en management, en fin, en todas las áreas de tu empresa. Será un muy buen negocio y se llama coherencia integral de la calidad. Bien sabes que “una buena parte del producto o servicio, es la gente que dispones en tu organización”. También sabes que esto se usa como pura declamación en muchas empresas. Controlar la coherencia en este aspecto es una gran inversión.

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Por otra parte, sabes que las fuerzas del mercado (fuerzas externas), pueden afectar seriamente tus productos.
Así como te ayudan a posicionarlo, también pueden hacer lo contrario. Con lo cual es conveniente que pongas atención, de forma permanente, en qué está ocurriendo con:
La agilidad de la competencia. Si no estás atento a los cambios, un nuevo producto de tu competidor puede dejar obsoleto, de la noche a la mañana, cualquier producto de tu empresa. A lo mejor pudiste no enterarte, pero comprenderás que se te pueden ir a la basura todos tus esfuerzos por este error estratégico.
El miedo y la duda del mercado. Si los clientes perciben que la empresa pudiera dejar de estar en el mercado, o dejar de respaldar la línea de productos, sobrevendría el caos. Cuida mucho todo lo que proyectas al exterior. Nunca sabrás si un defecto de atención en un service ayuda a propagar, maliciosamente, una falta de interés porque “te estás yendo del mercado”.
Las relaciones estratégicas con el cliente. Por ejemplo ¿Pueden tus clientes ayudar a definir nuevos productos o servicios? ¿Puede uno o más de tus clientes importantes colaborar cuando lances o adaptes un producto? Es un tema poco usado por las PyMEs y allí hay un campo muy interesante que puedes explorar.
Las tendencias sociales. Las situaciones del mercado (momentos brillantes o de escases) pueden establecer un “momento especial” para un producto. Estar atento a ello te abre oportunidades, como también dolores de cabeza (dependerá de en qué lugar estés) Esto tiene que ver con la agilidad que mantengas en el manejo de tu empresa. Sabes que hay muchas empresas que “han engordado” y con ello perdido la agilidad y capacidad para adaptarse a los cambios. ¡No te conviertas en una de ellas!

Cuando te acostumbres a mirar por cada una de estas ventanas que te he señalado, verás que estas fuerzas externas están moviéndose y cambiando constantemente, por lo tanto se hace necesario evaluarlas permanentemente para saber qué está ocurriendo (mejor será si lo percibes con anticipación) y así amenguar el impacto de lo que pueda suceder, o subirse a la ola oportunamente.

2. Crea tu propio mercado y aduéñate de él.
En realidad tu meta es adueñarse del mercado. ¡Nada de medias tintas o pensar en chiquito! No sé por qué mucha gente comercial piensa en términos de ¡compartir el mercado! Hay que adueñarse del mercado e ir cambiando gradual y programadamente el escenario, para mantener una posición de dominio. Esto significa una actividad constante y saber que nunca se alcanzará la línea de llegada.

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3. Crea una relación ganar/ganar con todos los que tienen influencia en el éxito de tu negocio.
Tienes que crear sólidas relaciones con tus actuales clientes, proveedores, distribuidores, vecinos y todos los que tienen influencia (Stakeholders)
ya que con ello construirás relaciones duraderas en las que todos ganan. Esto significa, una vez más, que te conviene guiarte por el mercado atendiendo todas sus señales.

4. Atiende las tendencias sociales. No todo es estadística y números.
Debes hablar con la gente que conforma el mercado e intentar comprender sus necesidades. Muchos son los CEOs, gerentes y dueños que se apoltronan en sus oficinas en medio de reuniones y análisis de tableros de control. Esto ¡no es suficiente en la actualidad! Más allá de sus departamentos comerciales, cualquier entrepreneur sabe que no puede perder el contacto con lo que le da la vida. ¡No dejes de invertir tiempo en conocer a los que te dan de comer! No importa que nivel tienes en la organización. Y si tienes quienes se encargan del marketing, has que ellos hagan esto mismo. Hoy no resulta suficiente apoyarse totalmente en los números e informes que te llegan, estos son solo una parte de lo que es el mercado. Sabes que hay que explorar tendencias y percepciones y así comprender todo lo que hace y rodea al mercado.

5. El marketing es el trabajo de todos en toda la empresa.
En marketing se trata de crear y sostener relaciones con los clientes actuales y progresar en obtener nuevas relaciones con los clientes prospectos, además de con todos los que conforman la infraestructura del negocio. Vale la pena recordar siempre que “todos están en el mismo bote” y el error de uno lo pagan finalmente todos. Cuando esta frase cala y se comprende, te das cuenta que “todos tienen licencia” para requerir profesionalidad en el manejo del marketing.

Conclusión
El marketing es una manera de hacer negocios que involucra una parte vital del futuro de la empresa. Consiste en integrar a los clientes, actuales y prospectos, en el proceso de desarrollo de los productos, darles lo que ellos necesitan, y proveerles de un servicio excelente a través de una muy cercana y permanente relación. No tenerlo en cuenta, es hipotecar la sustentabilidad de la organización y los recursos humanos que están involucrados.

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