por Francisco Lehmann

Para reducir el poder de tus competidores es necesario poner en juego toda tu astucia, ser audaz, trabajar duro y atreverte a desafiar las convenciones. Implica darle a los clientes lo que ellos desean, ¡antes de que ellos mismos lo sepan! Pavada de objetivo.

Para ello es interesante tener en cuenta que cualquier empresa puede aumentar su rentabilidad desbaratando el mercado, volviendo locos a su competencia. Para lograrlo puedes tener en cuenta los siguientes pasos:

A.  Conoce a fondo tu empresa
Antes de comenzar a enloquecer a la competencia y sacudir el mercado, emplea algún tiempo para conocerte a fondo como empresa, contestando las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es el verdadero negocio de tu empresa?
• ¿Cómo creen que estará la empresa de aquí a cinco años?
• ¿Qué productos les están comprando en la actualidad?
• ¿Cuál es el 20% de los productos que les generan el 80% de los ingresos?
• ¿Cuáles de ellos aportan mayor rentabilidad?
• ¿Cuáles son aquellos productos que motivan más a tus consumidores?

Estas simples preguntas ayudarán a comprender cuál es, en la actualidad,  el negocio principal de tu empresa. Recuerda que las empresas no son… sino que “están siendo continuamente”. Es decir que lo que hasta ayer fue lo mejor, no es garantía de que hoy lo siga siendo.

Existe un protocolo de acción sencillo que te asegurará  que las respuestas que obtengas, a las preguntas que hayas realizado, sean válidas y guarden relación con la realidad. Este consiste en:

• Hacer una lista con las cinco razones más importantes por las que tus clientes eligen tu empresa.
• Identificar objetivamente quiénes son los mejores clientes (80/20 en facturación y rentabilidad)
• Invitar, separadamente, a almorzar a cada uno de los diez mejores clientes identificados (algunos más, algunos menos) y preguntarles entonces a ellos, por qué eligen a la empresa.
• Comparar luego la lista con las cinco razones más importantes por las que tus clientes eligen tu empresa (pregunta 1) con las respuestas que te hayan dado personalmente tus clientes (es impresionante cómo suelen sorprender los resultados, ya sea porque coinciden, o no)

B. Conoce a fondo tus clientes
Será esencial que conozcas a esos clientes que usan tus productos y descubras cómo lo usan y por qué. Y para esto hay que ir a su encuentro.

En este sentido muchas empresas hacen que determinados empleados, entrenados, participen un día dentro de la empresa cliente, con los empleados que usan sus productos. Y si los productos son para el uso de consumidores finales, como puede ser el caso de motocicletas o de  automóviles,  otras hacen que estos empleados entrenados para el caso, participen en las competencias junto con los clientes usuarios.

La clave está en conocer, en el campo y durante la acción, cómo usan tus clientes el producto. Resulta sorprendente descubrir cómo estos clientes, cuando adquieren el producto, suelen expresar que conocen lo que esperan del mismo, pero cuando se los acompaña en la acción, se llega a observar que no han sabido expresar qué es lo que realmente necesitan, más allá del marco de referencia de lo que conocían del producto. Un ejemplo claro se da cuando alguien compra una súper y costosa ultrabook  y luego, en la vida diaria, sólo utiliza el 10% de sus posibilidades. O al contrario, y se da cuenta que luego de comprar el producto este no le brinda la satisfacción esperada. El desafío para tu empresa es adelantarse, conocer al cliente para saber satisfacer los deseos y necesidades que ni ellos mismos saben que podrán disfrutar.

Conocer a tus clientes y asesorarlos respecto al producto que realmente van a necesitar, distingue a los empresarios que se interesan por satisfacer a sus clientes. Interesarte permanentemente  por ello y lograrlo garantiza confianza y consecuente fidelidad.

C. Conoce en profundidad “al enemigo”
Decía en una oportunidad Lee Iaccoca, quien  concibió el Mustang, uno de los automóviles más exitosos que haya fabricado Ford Motor, y luego contribuyó a salvar de la debacle financiera a la empresa Chrysler: “¡¡Que buena es la competencia… pero cómo la odio!!”

Es imprescindible que conozcas en profundidad  a tu competencia. ¡Nunca la desestimes! Y como aconsejan los empresarios japoneses: “camina el campo”. No te quedes con lo que te dicen. Recorre, observa, investiga lo que está haciendo la competencia. ¡Muy pocos empresarios usan a sus vendedores o agentes de ventas como “embajadores” o “investigadores” de lo que ocurre o lo que está por ocurrir en las empresas competencia! Por ejemplo:

• Metas de ventas asignadas a los vendedores (¿cuántas veces tus agentes se cruzan con los de la competencia y se toman un café?)
• Cuáles son los productos críticos de las otras empresas que compiten con los de tu empresa, y cuáles son las combinaciones de ventas exigidas a los representantes (mucha de esta información es institucionalmente reservada, pero se filtra a nivel de colegas de venta)
• Cuáles son las fortalezas, debilidades y carencias de cada competidor (no las que “dicen por allí”, sino las que resulten de una investigación seria y objetiva)
• Qué canales de distribución utiliza. Por qué utiliza estos y cuáles son las debilidades de los mismos (muchos buenos productos se desmerecen en el mercado por una pésima distribución)
• Cuáles son las debilidades en los procesos de fabricación de la competencia (Análisis de su resistencia y durabilidad. Distancia concreta y efectiva que pueda existir entre lo que presenta el producto y sus debilidades después de la acción de uso)
• Cuál es la política de posicionamiento de sus productos (énfasis y puntos que destacan en sus formulaciones y aspectos para utilidad del cliente)
• Cuáles son sus precios, cómo los calculan. Cuál es su política de precios y descuentos (cuáles son los productos de la competencia que componen su 20/80)
• Qué formas de pago o financiación ofrecen (es un diferencial interesante para el tipo de clientes, ¿significa un diferencial?)
• Cuál es su política de de servicio al cliente. Cómo se comunican con ellos (¿cuán efectiva es?)
• ¿Cuál es la política de garantía de tus principales competidores? (hoy es un diferencial competitivo muy importante. ¿Estás en condiciones de analizar y buscar cuál es la mejor política de garantía de confiabilidad?)

Elige entre tu competencia a “un enemigo poderoso”, que sirva de referente a tu empresa y les obligue a superarlos. Hacerlo con un contrincante digno y poderoso es un incentivo estimulante para mantenerse activo en la cresta de la ola.

D. Da satisfacción a tus clientes buscando anticiparte a sus deseos
¡Nada molesta más a la competencia que lograr la satisfacción de tus clientes! Por lo tanto no busques superar a los rivales sino a ti mismo. Busca estimular a todos los integrantes de tu empresa para que ¡cada día sean mejores y logren la mayor satisfacción de sus clientes! Todos sabemos que esto no es simple pero hay formas de hacerlo concentrándose en un punto decisivo en el que puedas basar tu estrategia para conquistar clientes.

Por ejemplo, quien conoce sus ventajas y la capacidad respuesta de su competencia puede detectar un nicho de mercado explotable siguiendo estos pasos:

• Definí las características más importantes de tus servicios o productos en comparación con los de la competencia (incluye todo lo expuesto en el punto C)
• Determina en forma objetiva las características de tus productos en base a la capacidad que disponga tu empresa para lograr mantener las mismas efectivamente y ofrecer el valor que tienen para los clientes.
• Utiliza un gráfico (como el que aparece más abajo para Garantía del producto) teniendo en cuenta cada característica de satisfacción del cliente  Para cada una de estas características que desees medir elaborarás un gráfico específico, constituyendo en el eje de la derecha cuál es grado de habilidad que tiene la empresa de referencia en ese aspecto y cuál es el grado que ofrece tu empresa y los calificas entre 1 y 5. Luego haces lo mismo para identificar el valor percibido que le otorga el cliente respecto a ese producto. Analiza finalmente el resultado, identificando  dónde la competencia está ausente. Allí encontrarás pistas de un nicho que seguramente podrás explotar.

El objetivo consiste en lograr diferenciarse y competir con medidas tales como: extender la duración de la garantía, lograr un excelente y eficiente servicio de pos venta o instalación, desarrollar un servicio de asesoramiento al cliente a través de la mejor adecuación al uso que le dará al producto, etc. Para ello debes buscar “agregar un valor diferencial” al servicio o producto que sorprenda y sea útil en la percepción del cliente. Y en esto será conveniente ¡no pensar tocar los precios! Cuando estos son reducidos para competir, los clientes siempre tienden a pensar: “cuánto me estabas cobrando para que ahora, que bajas los precios, aún continúes ganado” y ello no aporta la mejor imagen para la empresa.

E. Convierte a los clientes en tus predicadores
Los clientes satisfechos son los mejores transmisores de la excelencia de los productos de tu empresa. Esto indica que estimular a los clientes para que se conviertan en predicadores de tu empresa es uno de las mejores estrategias de marketing a tener en cuenta. Para que esto suceda, la empresa tiene que ofrecer a estos predicadores una causa. Es decir, algo en los que ellos puedan creer y quieran que otros también crean. Puede ser un producto, una empresa o un conjunto de creencias.

Una causa tiene una fuerza movilizadora poderosa porque encarna una visión. Más que una buena idea es un llamado, una vocación de hacerlo. Sin embargo, no basta con que tengas un gran producto para éste se convierta en una causa; el mismo tiene que estar dirigido a las personas adecuadas. Esto no es tan sencillo como puede parecer ya que existen algunos casos donde el producto nació dirigido a un nicho determinado y luego “se instaló” en otros no previstos, generando un considerable éxito allí, donde nunca fue imaginado en su origen. Es por esto que hay que poner mucha atención en los puntos anteriores.

Los clientes actuales de tu empresa debieran ser los primeros que debes apoyar para que se conviertan en tus predicadores. Entonces, ¿por qué no solicitarles su ayuda? A las personas les gusta cooperar con las empresas confiables cuando sienten que son consideradas y tenidas en cuenta, sintiéndose que forman parte del éxito. Buscar la forma de hacerlo es el mayor desafío. Muchos empresarios exitosos se han asombrado del bajo costo que ha representado el ofrecer, a determinadas personas (aquellas que han identificado como predicadores) servicios o pruebas del producto en forma gratuita en relación con los beneficios que por ello han conseguido.

F. ¡Conserva a tus clientes!
El gran desafío que como empresario tienes por delante es que quien compró, regrese y compre nuevamente una y otra vez. Una forma de conseguir lealtad a la marca es sistematizar los procesos que han atrapado a tus consumidores. Consigue que los identifiquen y busca sistematizarlos. El tiempo y la oportunidad deben ser tus aliados: ¡busca conseguir conquistar a tus clientes lo antes posible! Existen innumerables campañas de promoción, sin costos demasiado elevados (en relación al beneficio esperado) que puedes poner en práctica para conseguir fidelizar a tus clientes. No escatimes esfuerzos en ello y procura mantener una gran agilidad en este aspecto.

G. Concéntrate en acciones pequeñas pero de alto impacto
Muchas veces puede ocurrir que hayas descubierto que no es necesario hacer demasiado esfuerzo para enloquecer a tus competidores, porque las pequeñas acciones (inteligentes y sagaces) suelen lograr un gran impacto cuando resuelven problemas de la gente y los clientes perciben que por ellas ahorran dinero. Por ejemplo, conozco un taller que resolvió el problema de sus clientes generando un servicio que muchos colegas lo pensaron, pero que jamás se animaron a ponerlo en práctica porque quedaron atrapados en “los posibles inconvenientes del sistema”.

Este profesional capacitó inicialmente  a una persona (en la actualidad son más) que busca, a la tarde,  en el domicilio del cliente el automóvil, y luego se lo devuelve ¡reparado por la mañana temprano, lavado y listo para ser usado! ¿Qué hizo? ¡Cambió sus hábitos y decidió trabajar de noche! Hoy tiene un pequeño y muy efectivo equipo de mecánicos que se han acoplado con mucho interés a este sistema de trabajo. Aún ante el sostenido éxito logrado, muchos de sus competidores aún creen “que eso no va a andar”. Este servicio nació como algo diferencial, para quienes quisieran contratarlo, y hoy se ha transformado en el ciento por ciento del trabajo que realiza: encontró el nicho que muchos desean pero no se animan, porque hay que innovar y asumir el riesgo de sorprender al cliente. Una pequeña acción, como la que fue al principio, se transformó en su diferencial y base del éxito empresarial.

Todas las empresas pueden realizar “pequeñas grandes” acciones que encantarán a los clientes y molestarán a la competencia. Para ello te puede ser útil el siguiente listado de preguntas que puede ayudarte en este camino:

• ¿Qué crees que tendrías que hacer para que los clientes usaran con más frecuencia los productos de tu empresa? (no pienses “en chiquito” y no te dejes vencer por los primeros inconvenientes)
• ¿Qué podrías hacer para que tus clientes aumentaran la frecuencia de contacto con tu empresa y usaran con más asiduidad, en cada ocasión, los productos o servicios que ofrecen? (esto se llama aumentar el resultado por contacto)
• ¿Qué podría estimular a los distribuidores a que les compraran más productos? (¿has generado alguna razón por la que les convenga trabajar más tus productos que los de la competencia?)
• ¿Has pensado cómo puede brindar mayor satisfacción tus productos que los de la competencia? (no te olvides el caso de mi amigo el mecánico que entendió que no estaba en el taller su negocio, sino en resolver todos los problemas que ocasiona al cliente un vehículo con desperfectos)

Conclusión
Tu empresa estará cumpliendo con su cometido cuando la sola mención de su nombre haga temblar a la competencia. Pero el trabajo no termina allí. De tanto en tanto, se presenta la ocasión de servir a los clientes de otras empresas, atraídos “por lo que se comenta” de la tuya y ¡ése es el momento de mostrarle lo que has logrado! Las oportunidades son únicas y no pueden quedar en manos de gente desmotivada, de gente que no entiende en qué negocio está tu empresa. Que el ciento por ciento de tu gente comprenda que están todos en el negocio de ofrecer soluciones a tus clientes hará que sacudan al mercado. No olvides que el valor de una cadena ¡está radicado en el eslabón más débil!  Tené en cuenta entonces que el valor del esfuerzo por lograr la excelencia que realicen todos tus colaboradores en tu empresa, estará dado por aquel que pudo no haber comprendido que la meta permanente consiste en desafiar y lograr prácticas que van más allá de las convencionales, para sorprender a clientes y competidores por igual.

Autor Francisco Lehmann

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