Por Mihaela Marín.
Si hace un tiempo uno de los mayores activos de una compañía era la información recogida por el equipo de comerciales en sus visitas individuales, ahora la batalla se ha movido al terreno digital.
Para el empresario que ve necesario dirigirse a un público que pasa cada vez más tiempo en Internet es difícil conocer sus motivaciones o deseos y la única forma en la que puede hacerlo es a través de técnicas que le ayuden a descifrar el lenguaje que está detrás de los perfiles virtuales.
El ratio de clics, el desplazamiento en la página o el comportamiento de navegación revelan patrones que explican las distintas personalidades de los usuarios. La experta en psicología web, Liraz Margalit, delimita seis tipologías principales que, una vez identificados, podrían ayudar a optimizar la actividad de los sitios online:
1. Los adictos a la lista de deseos
Muy típica de los sitios web es la tendencia de llenar el carrito virtual con una gran cantidad de productos que finalmente el usuario decide no comprarlos. Según la autora, la tendencia se ha visto más extendida entre las mujeres que navegan en las páginas de ecommerce. Mientras están consultando la información sobre determinados productos, deciden añadir al carrito todo lo que desean en ese momento, pero sin ser capaz de finalizar el proceso de compra.
¿A qué se debe este cambio de opinión muy repentino? El deseo tiene un papel esencial en la motivación de este tipo de usuario. De hecho, la atracción irresistible de acumular artículo trás artículo le compensa pasar un largo periodo de tiempo delante de la pantalla. Con una única diferencia, el carrito virtual no es el carrito de la vida real, y quien mejor lo sabe es el mismo cliente. Las herramientas a las que tiene acceso en el sitio web, entre los cuales los que le permiten elegir y guardar los potenciales productos, le aumentan el sentimiento de propiedad y dominio.
Este es consciente que en cualquier momento podrá acceder de nuevo a su zona privada, quitar los productos que ya no coinciden con sus deseos o añadir otros nuevos. El hecho de verlos acumulados en su carrito virtual y el hecho de poder gestionarlos a su manera le confiere la consolación que necesita para eliminar la frustración de no poder hacer realidad gran parte de su lista de deseos.
Introducir el factor sorpresa
La manera de anticiparse a este comportamiento es, por ejemplo, de introducir el factor sorpresa y recurrir a los descuentos instantáneos de uno o dos de los productos acompañado por una ventana pop-up que transmita un mensaje del tipo: “Es tu día de suerte. Tu producto seleccionado está en oferta”.
2. El usuario orientado a las marcas
En este caso el cliente tiene una relación muy profunda con las marcas que disfrutan de un cierto nivel de reputación y está muy interesado en conocer las últimas novedades relacionadas con los productos recién lanzados.
Lo que más le llama la atención son las características en general estéticas como el color, los accesorios o las imágenes atractivas. Por lo tanto, se trata de una perfil más bien influenciado por los estímulos emocionales que deja de lado los aspectos racionales que tienen que ver con el precio o la facilidad de uso, lo que le convierte en un usuario predispuesto a la compra por impulso.
No existen barreras en la interacción con los productos si hay una forma de jugar con sus características y personalizarlo de la manera que más le conviene. De esta forma experimenta una sensación muy cercana a cómo sería “poseer el producto”.
Delante de estas exigencias ¿cómo tienen que recibir las páginas web este tipo de cliente? Generar una fuerte experiencia emocional es la clave para evitar el abandono del sitio web.
Dejar la información racional en segundo plano
Por ese motivo se recomienda dejar la información racional en segundo plano, poniendo énfasis más en las imágenes cautivantes o el uso de colores. Estos últimos serán los elementos que ayudarán a desencadenar su impulso de compra: “Esto permite que el visitante orientado a las marcas simplemente compre tu producto por cómo le hace sentir, en lugar de leer información muy detallada que le puede determinar que revalúe otra vez su decisión”, indica la experta.
3. El visitante racional
Al lado opuesto está el usuario que toma sus decisiones en función de su pensamiento lógico, reducido principalmente a dos pasos esenciales. Por un lado, elimina las opciones que no cumplen con sus estándares, el precio siendo uno de los más importantes, y por otro estudia las opciones restantes a partir de una evaluación coste-eficiencia.
Proporcionar argumentos sólidos
Argumentos sólidos sustituyen a las emociones y la subjetividad, por lo cual el sitio web tiene que estar preparado a respaldar una decisión de compra acompañada por datos muy detallados sobre las características de los productos o comparativa con otros parecidos. Todo esto le ayudará al usuario a sentirse cómodo por haber tomado la decisión más informada posible.
4. El maximizador
¿Qué pasa cuando se tienen que cumplir las expectativas más altas posibles? Un reto muy difícil para un negocio online que ya tiene muy bien asumido el riesgo de que puede perder un cliente en cuestión de un segundo.
Es el caso de los maximizadores, aquellos usuarios que siempre están buscando la mejor opción de todas y no se están dispuestos a conformarse con la oferta estándar. Para ellos el tiempo que dedican a la investigación no supone ningún freno. Estos repasan la información de cada producto en parte hasta llegar al mayor nivel de seguridad que les permitan tomar la decisión de compra correcta. E incluso cuando consiguen dar el paso final todavía se quedan con una ligera sensación de desconfianza que les puede estropear el momento de satisfacción después de haber realizado la compra deseada.
Este tipo de pensamiento viene generado por un excesivo sentimiento de miedo a no hacer las cosas mal, lo que favorece el riesgo de abandono del proceso en cualquier momento.
Limitar la cantidad de opcionesAunque a primera vista parece casi imposible llegar a complacer este perfil de usuario, se ha demostrado que uno de los puntos críticos que más afectan su capacidad de decisión es cuando se les presentan muchas opciones. Por ello, se aconseja limitarlas de manera inteligente utilizando los filtros, la presentación de un número reducido de productos por página o las opciones por defecto de sugerencia de productos.
5. El usuario que busca la rápida satisfacción
No todos los visitantes online se quedan enganchados en la recogida de información sobre un determinado producto o servicio que están buscando. De hecho, hay algunos que odian perder el tiempo y en cuanto encuentran algo que les pueda satisfacer su necesidades inmediatas lo aceptan.
Esto no significa que su nivel de expectativas sea bajo. Al contrario, su deseo de compra puede ser motivado por estándares muy altos, pero a diferencia de la demora del maximizador, para el que busca la rápida satisfacción “el tiempo es dinero”.
Facilitar la decisión de compra
Ayudarle a concretar el paso final de la compra es una cuestión de ponerle a disposición las herramientas adaptadas a sus características psicológicas. Entre estas, la posibilidad de ahorrar el tiempo usando las búsquedas personalizadas es lo más adecuado para evitar los momentos de frustración.
Como bien lo indica la autora, sería el equivalente digital a un representante del servicio al cliente en una tienda física que le está diciendo: “Dime qué color y talla necesitas y ahora voy a buscar lo que necesitas”.
6. El indeciso
La inseguridad es un rasgo redundante en la personalidad de los usuarios web, aunque en el caso del último perfil clasificado por la psicóloga de ClickTale, se convierte en una característica fundamental.
Su comportamiento está generado por una fuerte aversión al riesgo que le deja a mitad de camino en la acción de compra. Es un usuario que normalmente rellena los formularios online y guarda los productos en el carrito de compra por si sale alguna oportunidad. Sin embargo, al final es incapaz de tomar un decisión segura y elige quedarse a la espera de alguna señal que le estimule la acción de compra.
Proponerle la mejor decisión
Dada su falta de confianza en el propio juicio, la mejor forma de ayudarle a ganar su seguridad es a través de un apoyo constante que le haga sentir que está acompañado en todo el proceso para hacer la mejor elección. En este sentido, las indicaciones tienen un papel muy importante. Mensajes del tipo: “Ha tomado la mejor decisión eligiendo este producto” o “Estas a un paso de entrar en la comunidad” le animan a continuar en una línea optimista.
El camino más corto es el más adecuado para los usuarios inseguros. El sitio debe ofrecer los pasos mínimos necesarios para completar la acción de compra (formulario de pago), ya que cualquier retroceso podría ser el último antes de abandonar la página.
Autora Mihaela Marín
Mi interés por la tecnología ha nacido cuando me he dado cuenta de que nos permite ver el lado escondido de la realidad. Todavía quedan muchas cosas por descubrir y suficiente curiosidad para entender lo que realmente somos. Especializada en Periodismo y Marketing, he podido compartir experiencias con profesionales del mundo empresarial tecnológico. Siempre en búsqueda de ideas, escribo para hacer conocido el trabajo innovador, capaz de cambiar los problemas en soluciones.
Fuente http://manuelgross.bligoo.com/20150224-la-personalidad-de-6-tipos-de-usuarios-online-y-6-estrategias-de-marketing
