Como planteó Michael Porter: “Ninguna firma puede ser exitosa al tratar de ser todas las cosas para toda la gente”. Ya no alcanza simplemente con diseñar productos prácticos, accesibles o sofisticados: es necesario enfocarse directamente en una porción particular del mercado para saber qué es lo que está esperando, y para esto es fundamental definir cuál es “tu mercado objetivo”.
Así, segmentar implica dividir al mercado en grupos homogéneos de consumidores, de forma de seleccionar el o los grupos a los que vas a dirigirte, para conocerlos a fondo y ofrecerles exactamente lo que esperan (e incluso un poco más).
Los segmentos de mercado suelen tener patrones similares de consumoque facilitan a la vez la comunicación de tus productos y la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores.
¿Cómo se definen o encuentran? Los criterios de agrupación se relacionan con el tipo de producto o servicio y con características de los consumidores que suelen surgir a través de diversas formas de investigación de mercado. Algunos ejemplos de segmentos o nichos de mercado —grupos más reducidos de consumidores similares—, según criterios típicos utilizados por los expertos en marketing:
Por lo general, se combinan algunas de estas y otras características, para responder a preguntas fundamentales que toda empresa debe saber sobre sus clientes: ¿quiénes son?, ¿cuál es su perfil?, ¿qué necesidades o expectativas tienen?
Tener el mercado segmentado, le permite a tu empresa elegir en cuál o cuáles segmentos desea participar, y enfocar todos sus esfuerzos en satisfacer a “ese” grupo específico de consumidores. Si la opción fuera acaparar más de un segmento, la empresa puede optar por variar sus estrategias de marketing de acuerdo a la necesidad, diferenciando productos, precios, distribución o publicidad, de acuerdo a cada grupo (por ejemplo, envasar un producto para niños de forma diferente que para adultos o realizar una publicidad dirigida mujeres y otra a hombres).