Nuevas herramientas para fidelizar a muerte a tus clientes (2ª parte)

Ver parte I

Impulsa las recomendaciones

Sigue el ejemplo de Pow Wow, una comunidad de compradores que hacen comentarios sobre comercios y restaurantes en los que han comprado un buen producto o han recibido un buen servicio a cambio de puntos que pueden canjear después por regalos. Por regalos que entrega Pow Wow, no los dueños de las tiendas. No estamos comprando opiniones de comercios para que valores bien a los comercios. Es una herramienta de recomendación basada en la economía colaborativa que son las valoraciones que más aprecia el consumidor actual. Y, tras la recomendación que generan las experiencias positivas de una marca, se deriva la fidelización hacia esas tiendas.

¿Los regalos que mejor funcionan? “Como estamos dentro del universo de las compras, lo que estamos regalando son tarjetas de El Corte Inglés o tarjetas para comprar en otros retailers. Pero también cámaras de fotos y otros productos que entendemos que son atractivos para el público que utiliza nuestra herramienta, que es el público más joven. Aunque hay también usuarios de más de 40, gente muy social que lo comparte todo”, comenta Mar García, directora general de Grass Roots en España.

Para Fred Marteau, Director Comercial de Splio Spain, “la fidelización está pasando de las promociones a un tipo de acciones más relacionales. Más al típico eslogan de cuanto más compras más ventajas te ofrezco. Y esas ventajas pueden ser un descuento, un obsequio o experiencias exclusivas como anticipar las colecciones a los mejores clientes o que el director de la tienda te invite a un tour. Todo lo que ayude a alargar el life time value o el tiempo de vida del cliente”

¿Y si pagas una comisión por cada venta?

Otra fórmula que nos ha gustado se basa en dar una comisión por cada venta derivada de la recomendación. Es la idea que está explotando Fulltip, un proyecto que “intenta establecer un vínculo entre las personas que recomiendan productos y servicios a amigos y las marcas que consiguen ventas por esa recomendación. La mejor forma de conseguir leads cualificados”, explica Eduardo Fernández, fundador de Fulltip. Un servicio muy útil para empresas que trabajan en “verticales poco explotados, como el sector inmobiliario y el de automoción, con los que nadie trabaja porque no puedes estar todo el día recomendando pisos y en el caso de que lo hicieras tampoco se van a vender o se van a comprar todos los que recomiendas. Pero, por otro lado, las cuantías que puedes conseguir recomendando eso son muy elevadas. Pagamos un porcentaje por venta a los recomendadores. Si el producto vale 400.000 euros, puedes conseguir mil y pico euros de comisión. Merece bastante la pena. En las estrategias de fidelización tenemos que conseguir siempre que las dos partes involucradas, que suelen tener objetivos distintos, sientan que han ganado algo. Cuando uno rellena una encuesta para una marca, que le lleva diez minutos, y no le das nada a cambio, termina por preguntarse: ¿Y yo qué he ganado con esto? Tenemos que mantener motivados a nuestros flippers o recomendadores. Una persona que hoy recomienda un seguro, pero mañana puede recomendar una suscripción a una plataforma de televisión o un coche”, comenta Eduardo Fernández, que añade una última clave para que convencer a los recomendadores: “Que no tengan que registrarse de forma compleja ni nada. Yo no les pido el número de cuenta, ni datos más allá de su usuario y su password hasta que no se realiza la primera compra. Ahí tenemos una conversión muy alta. Si llamo a un usuario para pedirle el número de cuenta porque le voy a ingresar mil euros por la venta de una vivienda que ha recomendado él, nadie se niega”.

Practica la personalización al cuadrado

Otra de las patas clave de la fidelización actual: todo al gusto de cada cliente particular. Y de nuevo mezclando las acciones online y offline. “En retail, por ejemplo, cuando estás pagando en caja se analiza la composición de tu cesta y el comercio puede ofrecerte en ese momento un bono o una promoción específica para un producto determinado. Si llevas pasta fresca puedes estar interesado en salsa y a lo mejor eso también te hace propenso a comprar un Lambrusco. Pues en ese momento la cajera te puede hacer una oferta en el punto de venta. Y todo eso se puede hacer sin obligarle a cargar con una tarjeta de fidelización porque, al final, que las lleves o no depende de cuántas te caben en la cartera. Hay que buscar alternativas: el DNI, una aplicación…”, explica Raúl García Monclús, socio director de servicios financieros y seguros de Cognodata.

La importancia de generar comunidad

La sensación de pertenencia a una comunidad incide cien por cien positivamente en la fidelización. “Hoy el boca a boca de los vecinos y amigos ha pasado al mundo de las redes sociales y los consumidores siempre van a dar por válida una opinión que se vierta de manera espontánea en una red social. Luego la clave para crear clubes de fidelización y comunidades que conecten con el consumidor actual está en que la promesa de marca sea honesta, limpia, transparente… El consumidor ha tomado el poder, con su dinero hace y va donde quiere y cuando quiere y repite con las marcas con las que siente una conexión emocional. El consumidor es dueño absoluto de sus decisiones de compra y se va solamente con aquellas marcas que le trasladan empatía, que conectan con ellos a nivel emocional o que se fían de ellos como marca por su reputación. La fidelización nunca se consigue por precio, va más por el lado de los valores personales y que estos encajen con los valores de las marcas”, asegura Mar García.

Invita a jugar a tus clientes

Sí, a través de juegos y recompensas (gamificación) también se consigue mantener estrechos lazos con los clientes. “En banca, por ejemplo, se hace creando proyectos personales. Le das al cliente la opción de que se ponga un proyecto: me quiero ir de vacaciones a Canadá el año que viene. Y a través de una herramienta le ayudas a hacerse un buyer, tengo que comprarme un billete, tengo que buscar alojamiento en Airbnb, lo que sea. Ese proyecto lo construyes y lo compartes con familiares, amigos, etc. Y cada uno de ellos puede hacer contribuciones, que se unen a las suyas propias, para que logre su objetivo. Durante ese tiempo, se va comunicando cuánto falta para la meta final, quién le ha ido ayudando, etcétera y se va dando reconocimientos a las diferentes personas”, explica Raúl García Monclús. “Todo este proceso se hace a través de una app u otra funcionalidad que permita que las transferencias se puedan realizar”.

Para Fernando Angulo, jefe de relaciones internacionales de Semrush, “hoy el consumidor quiere participar con alguien de la marca a través de gamificación, chatbox o concursos digitales y no simplemente estar recibiendo descuentos. Un buen ejemplo son los juegos interactivos que organizan plataformas como Booking o Kayak para que sus usuarios vayan configurando sus vacaciones. Es como la búsqueda del tesoro, relacionada con los lugares a los que le interesa ir a cada uno. Si quieres ir a Tailandia, vas aprendiendo acerca del destino. Aprendes con estas marcas que te están dando una experiencia. Para generar un poco más de fidelización, al final del juego hay que buscar algún tipo de conversión, ya sea llenar un formulario o conseguir una tarjeta de descuento”.

Las campañas de felicitaciones o las acciones para dar a probar un producto también funcionan muy bien para fidelizar a través de la gamificación. “En el día del padre, por ejemplo, todo el mundo anda mandando felicitaciones pero hay quien lo hace de una forma más sutil. Una campaña que me gustó mucho fue Egg Hunt Game, que lanzamos coincidiendo con la Semana Santa. Consistía en el envío de un huevo de Pascua que era como un huevo Kinder y dentro de la carta había que darle varios clics para ir rompiendo el huevo. Cada vez que se rompía más el huevo, aparecía algo más del producto. Así se hacía desear descubrir qué había al final de todo eso. Es más, en la carta había un botón de compartir con un amigo para incentivarlo, algo que hace que estas campañas de fidelización se conviertan en virales”, explica Fernando Angulo.

Las críticas en redes sociales: una gran oportunidad

A estas alturas ya casi todos tienen claro que “las redes sociales, los blogs, los foros, etcétera son claves en las acciones de fidelización. Las empresas tienen que aprender a estar donde están esos comentarios e interactuar con ellos. Pero lo más interesante es que los comentarios negativos son los que más posibilidades dan de fidelizar. Es muy poca gente la que deja emociones negativas a pesar de lo fácil que resulta. Y la gente que deja los comentarios negativos y te dice detalle a detalle qué es lo que está fallando con tu producto o servicio es la que puede ser más fidelizada. A estos clientes les importa mucho tener una buena experiencia, por eso se han tomado su tiempo para explicar todo lo malo”, asegura Fernando Angulo.

A veces ese engagement se produce al resolver de forma creativa una situación adversa para el cliente. “Un ejemplo que pasó en uno de los hoteles de la cadena Carl Ritz. Una familia que tenían un niño de 4 años se dio cuenta al regresar a casa después de un viaje de cuatro horas que se había perdido un juguete del niño. Al preguntar en el hotel, les dijeron que estaba ahí y que se lo enviarían al día siguiente. Un plazo demasiado largo para un niño que estaba llorando por su pérdida. Lo que hizo el hotel fue crear una historia en torno al juguete. Enviaron fotografías del muñeco descansando en el hotel: tomando un masaje, descansando en la piscina, conociendo nuevos amigos… el niño se puso contento al ver que su muñeco estaba descansando en el hotel. Esta simple historia hace que uno se sienta fidelizado aún sin haber estado alojado nunca. A mí me gustaría muchísimo que me atendiera gente que ha creado una historia así”, explica Fernando Angulo.

No olvides generar contenido de calidad

Otra clave para explotar bien el poder de las redes está en la generación de contenidos. “El marketing de contenidos genera engagement en el sentido de que si ofreces contenido de calidad, te conviertes en una marca de referencia. Te vas granjeando una credibilidad que de alguna manera genera fidelidad. Eso sí, esa credibilidad la tienes que demostrar, claro”, explica Iván Ruiz, CEO de Seocom

Crea clubes para clientes satisfechos

La fidelidad tiene mucho que ver con la recurrencia de compra. Y una de las herramientas más poderosas para que esa magia funcione son los clubes de clientes. Hay empresas que hasta cobran por pertenecer a ellos, como la Fnac, que pide 15 euros por su tarjeta de fidelización a cambio de descuentos seguros en cada compra y otras ventajas. Pero lo más habitual es que la pertenencia al club no cueste dinero. Y no por eso es fácil de convencer a los consumidores para que se apunten a él. Salvo que les ofrezcas algo bueno a cambio. Para Pablo Cortés, enólogo y fundador de la bodega Winery On, “la primera clave de fidelización es el producto. Luego tienes que ser original y creativo para que el público te siga y no se canse. Nosotros trabajamos mucho la creatividad en redes sociales, les damos constantemente contenido de calidad, consejos sobre vinos y catas…”.

La Responsabilidad Social Corporativa vincula por valores

Si provocar una sonrisa fideliza, hacer participar al consumidor en acciones que conecten directamente con sus valores mucho más. Por ejemplo, hay empresas que lo hacen ayudándoles a reutilizar los productos que ya no utilizan. Es una línea que están siguiendo Zara, Ikea y Decathlon para conectar con los consumidores preocupados por un consumo más responsable.

Ayúdales en problemas cotidianos

En una línea similar, hay empresas que buscan la fidelización resolviendo problemas muy cotidianos para el consumidor. Como tener que presentar la declaración de la renta. Esta es una de las estrategias de fidelización que sigue la aseguradora Mapfre como parte de su programa MAPFRE teCuidamos. “Con él buscamos cubrir todo tipo de necesidades del socio y sus familiares. La declaración del IRPF es una cita obligada cada año y relevante para cualquier ciudadano. Queremos estar ahí para ayudar a nuestros clientes en ese momento. Y se trata de uno de los servicios más valorados por los usuarios y que mayores índices de uso tienen. Tras cinco años de vigencia, este año hemos alcanzado la cifra de 1,5 millones de gestiones. Es, además, un servicio compatible con otros descuentos que se ofrecen desde la compañía, como los descuentos comerciales y un nuevo descuento por vinculación en nueva contratación para clientes que acabamos de lanzar”, explica Francisco Villén, subdirector de Negocio Área de Clientes de MAPFRE ESPAÑA, que apunta una clave fundamental para que la fidelización se mantenga con el paso de los años: “Las acciones implantadas tienen mucha solidez, la mayoría llevan vigentes desde hace casi una década. No obstante, estamos en constante evolución y atendemos, a través del proyecto La Voz del Cliente, innumerables sugerencias que nos ayudan a adaptarlas a las necesidades que tiene. Por ejemplo, fruto de esas demandas hemos avanzado en la simplificación y transparencia y en el descuento por vinculación”.

Francisco Villén tiene claro que las acciones que mejor funcionan son todas las relacionadas con el ahorro: reducir el precio de los seguros acumulando descuentos por repostar gasolina o comprando online (por cada punto, un euro). También, además del asesoramiento fiscal, los servicios relacionados con la salud de la familia, su ocio y su tiempo libre. Por ejemplo, “a través de nuestro servicio Yo Me Ocupo disponen de un gestor personal que se encarga de todas las gestiones que el socio desee delegar y que le quitan tiempo”.

La fidelización por la experiencia

“Hace unos años se hablaba mucho de la tecnología beacon. Yo tengo la app de la tienda equis y al entrar me van mandando promociones a medida que estoy dando vueltas por la tienda. Este año ya nadie habla de beacon, porque es muy intrusivo. Volvemos a lo que antes llamábamos marketing permisivo. El cliente de hoy dice: soy yo quien decido cuándo me pongo en contacto contigo y cuando lo hago tienes que estar disponible para mandarme la información personalizada y adecuada. No me bombardees tanto. Soy yo, quien te voy a pedir a ti”, explica David Valero, director de ventas y grandes ventas de Ricoh España y Portugal. “Ahora, en lugar de bombardear al cliente al entrar en un local, le ofrecemos información cuando levanta un producto, por ejemplo, a través de una pantalla. Si levanta otro, le ofrecemos una comparativa entre los dos. Le ofreces información cuando él la necesita y personalizada. O si levanta un móvil de 800 euros, le dices, este es genial, pero ahora mismo tenemos este y este que se acercan bastante a ese y que ahora están en oferta. También permite presentar productos específicos para un cliente que previamente se haya acercado a la pantalla y se haya identificado como hombre o una mujer, edad y se le haya realizado un reconocimiento de imagen. Son acciones que generan una fidelización indirecta, si quieres. Es una fidelización por la experiencia. Esa persona volverá si se siente cómoda y ha sido tratada bien en esa tienda. Como ha pasado siempre en la vida. Porque hablamos mucho de tecnología pero, en realidad, en el centro de todo siempre se encuentran las personas”.

Experiencias sensoriales para recordar

El marketing sensorial también está íntimamente ligado al engagement y la fidelización. “Los sentidos claramente crean un vínculo emocional entre la marca y el consumidor. Y desde el punto de vista de la fidelización estos influyen en que el consumidor esté más tiempo en el comercio, disfrute más del momento de la compra, te prescriba, vuelva… Todo eso es engagement y fidelización”, dice Isidro Sánchez-Crespo, CEO de The Sensory Lab.

Fidelizar en un marketplace

Aunque en un marketplace pueda parecer que se pierde algo el control de la relación con el cliente, sobre todo si es éste quien se encarga del envío de los productos y de todo el servicio post venta, no se puede perder la oportunidad de fidelizar a los clientes que te contactan a través de estas plataformas. “¿Cómo se fideliza en un marketplace? A través de una buena atención al cliente, pre y post venta. En la preventa, atendiendo a las preguntas que hace sobre el producto y que sorprendentemente la mayoría de las veces responde otro cliente. Estar atento a estas preguntas es una buena forma de empezar a presentarse como marca. Y luego en la atención post venta. Si realizas la logística de los pedidos, puedes asegurarte de que ese pedido se envía rápido, en buenas condiciones, con buen packaging, además de hacer una buena gestión de las devoluciones”, explica Mónica Casal, CEO de Tandem Up.

Un problema para fidelizar en un marketplace es que nunca vas a tener el correo electrónico del comprador. “Con lo cual no puedes incluirle en una base de datos. Pero eso no significa que no te puedas comunicar directamente con tu cliente. Al recibir un pedido, la plataforma genera un pseudo mailing y tienes que aprovechar esa oportunidad para comunicarte con tu comprador. Si hay alguna incidencia, gestionarla rápidamente y darle alguna recompensa. Tampoco debes olvidar incluir el logo, la marca y los datos de contacto bien visibles en el packaging, para que el cliente pueda conocerte. Y luego, incentivar la valoración de clientes. Una de las cosas que más puntúa Amazon para mostrar los resultados en las primeras páginas es la valoración de clientes. Y todas las marcas que tienen cinco estrellas de valoración promedio tienen detrás una estrategia de fidelización. Incluso antes de que el cliente reciba el producto puedes mandarle un email a través de Amazon dándole teasers sobre el producto (en dos días vas a recibir en tu casa tal, tenemos que recordarte que una de las ventajas de este producto es tal, no olvides probar esta otra función, etc.), una especie de emails de calentamiento. Luego, tras el envío, impulsar las valoraciones del producto y responder a esas valoraciones. Tanto si son positivas como si son negativas. Que el cliente vea que siempre hay una respuesta por parte de la marca. Hay un montón de micro acciones que se pueden hacer para darle ritmo a esa venta”, comenta Mónica Casal.

Fuente: http://www.emprendedores.es/gestion/herramientas-para-fidelizar-a-tus-clientes