¿Qué (NO) quieren los usuarios?

por Gustavo Soto Miño

¿Qué quieren los usuarios? Esta pareciese ser una de las preguntas más relevantes para quienes trabajamos diseñando productos o instancias digitales. Y sí, lo es.

Durante los últimos años, hemos visto en el mercado naufragar muchas iniciativas digitales que arduamente se han trabajado empujadas por la agilidad y el mantra del valor temprano. ¿Cuál ha sido la piedra de tope? La adopción. ¿Qué significa la adopción digital? Pues que los usuarios usen los productos digitales, que generen un valor percibido y que puedan resolver sus necesidades de manera fácil (o en técnico, bajo lógicas de usabilidad, de manera eficiente y eficaz).

En algún minuto se creyó que la digitalización de procesos y transacciones mágicamente iban a empujar a los usuarios a adoptar canales e interacciones digitales y la verdad es que no. No resultó tan mágico ni tan verdad. Son muchos los ejemplos de grandes inversiones tecnológicas que terminaron estancadas en un porcentaje de adopción bajísimo, con niveles de satisfacción muy precarios y, finalmente, empujadas hacia los usuarios, forzando a estos últimos a utilizar la «nueva» tecnología a través de «entrenamiento» y «manuales de uso».

¿Qué quieren los usuarios? Partamos al revés. Pareciese ser que responder ¿Qué NO quieren los usuarios? es un camino más fácil. La querida Mary Douglas (antropóloga, Phd de la Universidad de Oxford) nos enseñó en su libro «Estilos de pensar» que las personas desde el antagonismo nos expresamos de manera más eficiente cuando queremos expresar un sentimiento o percepción. Entonces, ¿Qué no queremos los usuarios? Simple:

• Que las cosas no se entiendan.
• Que las cosas no funcionen como espero que lo hagan.
• Que el resultado de lo que haga no sea el mismo que el resultado esperado.

Cualquiera de estos puntos generalmente termina provocando que los usuarios no podamos cumplir con las tareas que nos proponemos. Y la verdad es que creo que como usuarios no queremos nada más. Siendo puristas y tomando la pirámide de Maslow, podríamos especular que como usuarios pudiésemos querer buscar cierto tipo de transcendencia al utilizar ciertos objetos o sistemas, pero pensando en una etapa primaria, como usuarios queremos poder lograr los objetivos que nos proponemos. Sobre todo, los más mundanos, como realizar una transacción, comprar algo en la web o pagar una cuenta.

Como usuarios no buscamos la felicidad en un botón de pago, buscamos que en el menor tiempo posible uno sea capaz de lograr pagar la cuenta, por ejemplo, y olvidarnos de ello.

Volvamos a las 3 dimensiones descritas arriba:

1. Entender:

Los usuarios tenemos un capital de conocimiento adquirido en la vida, el cual nos permite relacionarnos con el mundo y tratar de interpretarlo. Este capital muy rara vez incluye o contiene conceptos crípticos, relacionados con procesos internos de las empresas o con tecnología. Cada persona no sólo tiene un capital de conocimiento, sino que una capacidad única de relacionamiento de conceptos e interpretación.

Como usuarios NO sabemos muchas veces interpretar el contenido cuando éste se genera desde los procesos o las ofertas comerciales. Por ejemplo, ¿qué significa «plan controlado» en Telco?, o ¿qué significa la «carencia» en un seguro»? Los usuarios no entendemos las complejidades semánticas y las identificamos como riesgos que generan desconfianza.

En simple, queremos entender. Necesitamos tener control e instrucciones claras, queremos entender las implicancias de lo que hacemos (para ver si las hacemos o no); y no queremos con desconfianza, aceptar condiciones eternas y crípticas. Buscamos claridad, humanidad y certezas. Hace un tiempo escribí una columna sobre «El valor de humanizar los servicios y productos digitales», en donde desarrollo con mayor profundidad este punto.

2. Que las cosas funcionen como espero que funcionen:

Donald Norman nos enseñó hace ya 30 años que los usuarios tienen lo que llamamos «modelos mentales». En simple, son las hipótesis que tenemos como usuarios sobre cómo funciona el mundo. Es lo que hace que, al comprarnos un microondas nuevo, lancemos el manual lejos antes de aventurarnos a pulsar botones. Es lo que nos permite subirnos a un ascensor en un edificio donde nunca hemos estado antes y llegar al piso correcto. Es nuestra manera de entender cómo funciona el mundo, o más bien cómo relacionarnos con éste.

Una de las complejidades de este desafío es que por lo general los usuarios pasan una mínima parte de su tiempo interactuando con tu sitio o aplicación (claro, a no ser que seas Instagram). Es decir, hay que diseñar con las lógicas que los usuarios comúnmente interactúan, siguiendo dichos patrones de interacción, lógicas de relacionamiento y flujos de valor.

Hacer que las cosas funcionen como esperan los usuarios tiene dos aristas: la primera, que se construyan las interfaces y servicios considerando los modelos mentales y, segundo, que los niveles de eficacia (puedo lograr la meta) y eficiencia (lo puedo hacer sin fricciones), nos hagan visible una capacidad resuelta de los usuarios al interactuar.

3. Que logre hacer lo que quiero hacer:

Existe un concepto que data de 1999. Los llamados «Outcome-Driven Innovation® (ODI)», acuñados en Harvard Business School por el profesor Clayton Christensen. Años después, Tony Ulwick desarrolló un concepto sobre este llamado el «job to be done». Es decir, qué hace un sistema por un usuario. Qué resuelve. En qué lo ayuda.

Los sistemas cumplen un rol específico para resolver un problema. Nadie se mete a un sitio web de un Retail, por ejemplo, a ver qué tan cursivas están las fuentes o qué tan verde es el verde del logo. No. Los usuarios nos movemos por motivaciones muy claras y resolvemos nuestras necesidades a través del interactuar con sistemas. Y a través de dicha interacción vemos si un sistema resuelve o no una necesidad. Así generamos un valor percibido.

Un paraguas resuelve una necesidad en un contexto específico y se torna valioso en tanto es capaz de resolver la necesidad de permanecer seco en un día lluvioso. Habrá otros momentos del año donde el paraguas no es relevante, por ende, su uso desciende dramáticamente, sin embargo, su valor percibido, si resuelve necesidades ante una demanda específica, se mantiene intacto.

Los usuarios no queremos que la aplicación del banco funcione 24/7 para todos, queremos que cuando a fin de mes pagamos el arriendo y las cuentas, funcione perfecto. Siguiendo con el ejemplo del paraguas, esperaríamos que la aplicación en los días de mayor uso pueda resolver lo que necesitamos hacer.

¿Qué quieren los usuarios finalmente?

Finalmente, un ejemplo. Imagina el siguiente escenario: Vas a la cocina a prepararte un sándwich. Preparas el mesón con los ingredientes y vas a buscar un cuchillo. Piensa en ese cuchillo, probablemente pensaste en el que siempre escoges. ¿Por qué? Por varios motivos, primero, entiendes como funciona (física y mecánicamente); segundo, te es fácil de utilizar (percepción de fricción) y, tercero, porque es útil al resolver las tareas que te propones (percepción de utilidad).

La adopción se logra cruzando el valor percibido con lógicas de usabilidad, habilitando el uso y generando beneficios a las personas (y el negocio). La adopción no puede seguir siendo una tarea al final del desarrollo de producto. La comprensión, usabilidad y utilidad son parte core de la definición de los productos digitales.

Bueno, ya sabemos qué NO quieren los usuarios. No sigamos entregándoles lo que no quieren.