Ni las segundas marcas ni la concentración lograron mejorar los márgenes. Las “B-Brands” y la concentración de canales han erosionado fuertemente la rentabilidad de las empresas productoras. Hoy es necesario tener gran determinación y creatividad para desarrollar propuestas que mejoren los escasos niveles de rentabilidad actual.

Al finalizar el periodo de convertibilidad monetaria, se inició en el país un proceso de recesión económica que llevó a los consumidores a modificar sus hábitos de consumo, migrando en muchos casos hacia la búsqueda de marcas más económicas. Muchas de las empresas proveedoras reaccionaron lanzando segundas marcas a un precio más económico que sus marcas principales. Algunas lo hicieron rápidamente, mientras otras tardaron más tiempo en reaccionar. De todas formas, en ambos casos la respuesta dada por el sector no rindió los frutos esperados, ya que las segundas marcas no resultaron ser una panacea.

Si bien el lanzamiento de estos productos al mercado les permitió a las compañías mantener el volumen de producción, de manera tal de poder sostener el funcionamiento de sus plantas sin tener que hacer grandes recortes estructurales ni despidos de personal, la contribución a la rentabilidad de los mismos resultó muy baja…, cuando la hubo.

En general, vemos que cuando una empresa, aunque sea grande y bien organizada, decide lanzar productos de menor precio, termina concluyendo que sus costos para producirlos son similares a los de sus marcas principales. Evidentemente, tomar las medidas necesarias para recortar los procesos internos y así producir una efectiva reducción en los costos les resulta una tarea definitivamente compleja. La realidad nos marca que los precios de las segundas marcas bajaron mucho más que los costos de producción.

Por otro lado la crisis se hizo más profunda y produjo otros efectos negativos para las empresas proveedoras. El consumo está migrando de las grandes superficies a otros canales. La gente está tendiendo a volver a los negocios de proximidad, entre otras muchas razones para evitar tentarse, caer en la casi inevitable compra por impulso y terminar gastando más de lo planeado. Frente a esta tendencia, las grandes cadenas reaccionaron de manera muy contundente, generando una avalancha de descuentos y promociones para intentar recuperar a los consumidores perdidos. Este proceso implicó una nueva erosión sobre la rentabilidad, que siguió disminuyendo.

El crecimiento del volumen comercializado en estas bocas de pequeño y mediano formato está haciendo que muchas compañías proveedoras se estén cuestionando seriamente si la fuerte concentración que se produjo en los últimos años sigue siendo de aplicación efectiva en este nuevo contexto.

De los aproximadamente 10.000 clientes que llegaron a manejar las grandes empresas en el pasado, hoy difícilmente encontremos a alguna con más de 1.000, cuyos primeros 300 clientes concentran alrededor del 95% de las ventas. Este proceso ha implicado necesariamente el abandono de algunos canales que hoy han crecido de manera sustancial. Ejemplo de este fenómeno son los autoservicios “orientales”, que han crecido fuertemente en algunas regiones del país, implementando importantes mejoras en sus estándares de higiene, lay out, exhibición de productos y servicios.

En algún momento se creyó – hoy podemos saber que erróneamente – que la concentración iba a mejorar los costos comerciales de las empresas proveedoras. En contraposición con esta creencia, el porcentaje sobre el precio de los productos que está destinado a todas las acciones logísticas necesarias para poner el producto en la góndola hoy es mayor que en el pasado. De acuerdo a numerosas experiencias desarrolladas por nosotros con diversas empresas, encontramos que por cada $100.- que pagan los consumidores en los puntos de venta, terminan quedando efectivamente en la caja de la empresa productora alrededor de $40.-, luego de restarle los costos comerciales y logísticos.

Enfrentar está problemática no es tarea sencilla. Algunos ejecutivos no alcanzan a ver todavía las reglas de juego que impone esta realidad, y muchos de los que la ven no saben a ciencia cierta cómo enfrentarla. Sin embargo, negar o no enfrentar la realidad es inútil, ya que la creciente reducción de los márgenes de rentabilidad hará que tarde o temprano los proveedores deban desarrollar alternativas creativas e innovadoras de atención para los canales en cuestión, que sean efectivas y eficientes, evitando caer en simples actitudes voluntaristas que no harán más que agravar los efectos de esta compleja situación

Autor Ernesto Bianco, Socio y Director de la División Marketing, Distribución y Ventas de Ordoñez, Bianco Consultores y Roly Boussy, Consultor Senior

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