El valor de humanizar los servicios y productos digitales

Por Gustavo Soto

La confianza es hoy un bien escaso. Nos hemos acostumbrado (o nos han acostumbrado) como usuarios, a ser suspicaces, a no confiar, a poner atención a la letra chica y a tomar decisiones esperando a que lo que compramos sea efectivamente lo que creemos que compramos.

Esta suspicacia no es extensiva a todo el relacionamiento de consumo; no suele ser así en los momentos donde el consumo es simple, de una mera transacción. Modulando las suspicacias, uno como usuario si va a un quiosco y compra una bebida, esperará como retorno efectivamente poder tomar dicha bebida y luego deshacerse del envase. Es un ciclo corto de consumo y relación. Las reglas son simples, por X cantidad de dinero, se obtiene un producto, el cual viene en un envase sellado y el usuario tiene que forzar el sello o tapa para tomar el líquido y luego al desechar el envase, se cierra el ciclo de consumo.

Pero comprar un seguro, contratar un servicio o pedir un préstamo no es tan fácil. ¿Por qué? Porque son sistemas más complejos, regulados y con procesos que no necesariamente buscan como primer objetivo soportar una buena experiencia, sino que muchas veces persiguen reducir el riesgo por fraude o mal uso. Y también porque son servicios o sistemas de interacciones que tienen una complejidad adicional en su tiempo de uso. Por lo general uno no utiliza un seguro el mismo día que lo contrata, sino que pasan días, semanas e incluso meses hasta que uno se vea en la necesidad de utilizarlo. Así también, un crédito no se paga comúnmente de inmediato, sino luego de largos meses. Esto supone grandes desafíos en términos de cómo se gestiona la relación con los usuarios durante el tiempo y cómo hacemos visible una historia completa de qué tienen que hacer los usuarios durante todo el proceso.

Relación digital

Una relación digital se basa en generar atracción, mantener la química, desarrollar empatía, cuidar siempre del otro y mantener todo esto en el tiempo. Además, para que un producto genere valor, debe cumplir con mis necesidades, que sea creíble, simple y fácil de interactuar y que sepa cómo comunicarme.

Qué diferente es cuando un servicio de pago mensual te enseña a cómo pagar la primera vez en vez de acusarte de ser un deudor. Para articular una relación es clave entender los elementos que componen esta relación y experiencia. Por definición, un sistema de interacción tiene por fin el poder llevar a un usuario por un camino hasta que éste logra un objetivo. Los usuarios nos movemos por necesidades concretas que se resuelven (algunas) a través de usar sistemas digitales.

Sin embargo, desde la definición o diseño de experiencia sólo podemos modificar o controlar algunas variables, Arhippainen y Tähti (2003) nos dicen que sólo tenemos la capacidad de modificar elementos de usabilidad, funcionalidad o valor percibido, pero no podemos controlar las emociones, expectativas o conocimiento anterior de los usuarios.

Adicionalmente, los usuarios también tenemos cargas cognitivas y emocionales que afectan la manera en que nos relacionamos con un sistema. Esto es clave, porque permite entender que, si bien como usuarios somos los mismos siempre, nos comportamos y recibimos e interpretamos estímulos de manera diferenciada.

Es clave entender estas dimensiones. ya que nos permite diseñar interacciones considerando expectativas, emociones, motivaciones, capacidades, formación y un largo etcétera.

El rol de la experiencia hoy debe ser humanizar y simplificar el lenguaje y procesos. En pos de hacer visibles los servicios y productos que no se alinean con las necesidades de los usuarios, y se potencien los que efectivamente resuelven problemas.

Algunos ejemplos

Lemonade es una aseguradora que simplificó su interacción y modelo de riesgo para generar ofertas de seguros en línea, pero no sólo con foco en atraer clientes, sino en ayudarlos en toda la cadena de postventa (la parte más crítica para los usuarios) simplificando el lenguaje, olvidando complejos procesos y generando un sistema de comunicación eficiente y fácil de entender.

Dentro de los desafíos que existen hoy en la firma de servicios, uno clave son los términos y condiciones. Por lo general un apartado que ayuda a las empresas a definir límites y responsabilidades, pero que los usuarios enfrentan con desconfianza, pero aceptando el riesgo de no leer. ¿Qué hacer?, simplificar el lenguaje, tomar lo clave y expresarlo de manera simple y directa.

Otro ejemplo: Fintual, uno de mis casos favoritos. Principalmente porque cambió el paradigma en un ámbito de productos y servicios comúnmente lleno de neologismos y tecnicismos. Ellos envían un correo donde no te piden actualizar tus datos en un formulario, sino que te explican por qué lo hacen y qué tienes que hacer tú si es necesario. En simple, cuentan la historia y no fuerzan una acción.

Humanizar el lenguaje es negocio para todos

Cuando uno mira la experiencia de los usuarios de manera completa (desde que te conocen hasta que usan el producto luego de comprar) es capaz de identificar los beneficios de la humanización. Son innumerables los ejemplos de servicios en los cuales los clientes llaman a la semana o al mes de contratar tratando de cancelar los mismos pues la promesa no se cumplió. O derechamente algo durante la contratación no se entendió, las reglas del juego no fueron claras o estaban explícitas en literalmente una letra chica al final del contrato. Esto genera no sólo un impacto comercial dado por la fuga de clientes, sino tremendos costos operacionales al tener que tratar de retener o explicar a los usuarios las condiciones que no leyó o no vio cuando llaman por teléfono.

Cuando una persona tiene claridad respecto de cómo opera el servicio y cuáles son sus deberes y los canales para cumplirlos, se genera una relación fructífera y rentable para todos. Cuando un servicio es capaz de cumplir con las expectativas de los usuarios y éste está contento con el servicio no sólo se puede hablar de sostenibilidad del negocio, sino que aún más importante, se pone en prueba que la propuesta de valor del producto efectivamente resuelve una necesidad humana.

Hoy es clave ser claros, precisos, informativos y honestos. La letra chica, la mecánica poco clara y el no explicitar lo clave generan frustración y no permite generar relaciones con las personas.

Hoy aparece esta nueva oportunidad de ampliar la mirada y poner las necesidades de las personas en el centro de los negocios digitales, es la única manera de hacerlos rentables y sostenibles en el tiempo.

Fuente: https://www.america-retail.com/opinion/gustavo-soto-el-valor-de-humanizar-los-servicios-y-productos-digitales/