Dirección estratégica. ¿Sabes hacia dónde va tu empresa?

Por Golfredo Molina

¡Bienvenidos a este nuevo artículo sobre mejora continua y, en particular, sobre dirección estratégica en las empresas!

La dirección estratégica es un tema que para algunos puede sonar muy técnico. Algunos estarán pensando: “eso no es conmigo, es con grandes empresas”.

La buena noticia es que la dirección estratégica la aplicamos todos… en las pequeñas, medianas y grandes empresas.

Tanto si lo crees como si no lo crees, te invito a dedicar unos minutos a este artículo. Sin duda, comprenderás qué es dirección estratégica de manera fácil; qué necesitas y en qué etapas de la empresa se aplica

En dicho artículo, David nos señala que el ser humano se motiva si sabe “por qué hace las cosas, para qué trabaja y cómo es su aportación”. Afirma que “no somos máquinas” y que es necesaria la dirección para tener motivación. Y con una dirección clara hacia la cual apuntar, podemos organizar la estrategia.

De allí que se hable de dirección estratégica en las organizaciones, sin importar su tipo o su propósito.

Con esta introducción de por qué debemos conocer de dirección estratégica, veamos algunos aspectos en términos de lo que hemos venido hablando en las últimas semanas en este blog. En términos de etapas por las que pasa una empresa y sus áreas funcionales.

¿Qué necesitas saber sobre dirección estratégica?

Como lo indiqué arriba, la dirección estratégica la aplicamos todos, cuando estamos al frente de una empresa.

De manera o consciente o no, la empresa avanza en alguna dirección por las decisiones que tomamos. Decisiones que están asociadas a estrategias. Que esas estrategias sean las mejores o estén pensadas con claridad, es otro tema.

Hemos afirmado en artículos anteriores que estar al frente de un emprendimiento o de una empresa, es un reto. Y ese reto lo enfrentamos con diversas “herramientas”.

Por ejemplo, la motivación que tengamos, los conocimientos sobre el producto o servicio, las habilidades para crearlo y, por supuesto, los valores que nos guían.

Hacer crecer una empresa de manera “sana” y sostenible, no es cosa de suerte. Es saber para dónde vamos, tomar decisiones y gestionar de manera consistente con el norte que hemos visualizado.

Pero esto no es tan claro en el inicio de un emprendimiento o en las primeras etapas de la empresa. De hecho, hay empresas que inician con una misión y visión, y luego cambia de manera radical, ya sea porque se diversifica o porque identifica nuevas oportunidades en mercados sin competencia.

Un interesante ejemplo, es el de la reconocida empresa Samsung. Su principal negocio en sus inicios, fue la venta de pescado seco y frutas. ¡Es en serio! Después de pasar por muchas situaciones influenciadas por el entorno y dos décadas de experiencia, ya siendo una empresa exitosa y en expansión, creó Samsung Electronics. Esta, en alianza con NEC Corporation, se especializó en productos electrónicos.

Hoy, la visión de Samsung Electronics es: “Inspirar al mundo para crear el futuro” (visión 2020).

En qué etapas de la empresa se habla de dirección estratégica

Como sabemos, en las primeras etapas de una empresa, en particular en la puesta en marcha y en funcionamiento regular, la clave es “sobrevivir” y “aguantar”.

En estas etapas, el empresario tiene una idea y, aunque no de manera formal, una visión o un sueño en mente.

Mientras sobrevive y logra facturar para mantenerse en funcionamiento, lo lógico es que el empresario no dedique tiempo a aspectos formales de la dirección estratégica. No tiene tiempo. Lleva todo el peso…

Además, en muchos casos ocurre que el empresario no conoce el término. Pero conocerlo o no, no determina el éxito, pues siempre existe de una forma u otra, una “dirección estratégica”.

En otras palabras, siempre hay una dirección, pues desde la etapa de la idea se toman decisiones y se avanza según la visión que se tenga en mente y la misión trazada (lo que se esté haciendo para el cliente).

Por ejemplo, en la historia que compartimos sobre Juan y su empresa JM Sports, desde el nacimiento de la idea, Juan tenía una visión clara. Y con base a esta, fue desarrollando la marca Franelas JM, apoyado en la empresa que creó.

Durante las primeras etapas, sin planificarlo, Juan fue construyendo la visión, la misión y los valores. Por ello, en la gráfica que compartimos en el artículo de su historia, se muestra el área “dirección estratégica” en las primeras etapas.

Sin embargo, para abordar el área de dirección estratégica de una manera formal o planificada, lo recomendado es que sea una acción en funcionamiento estable. Es decir, lo que sugerimos es dedicar esfuerzo a la dirección estratégica una vez que se han delegado las tareas administrativas y se tenga tiempo para la gestión.

Área funcional: Dirección Estratégica

Dicho lo anterior, resaltamos que en cualquier caso, cada emprendimiento y cada empresa se crean en contextos únicos, por lo que no hay una receta sobre cuándo formalizar la dirección estratégica como área funcional, con atención y recursos para su desarrollo.

Las áreas funcionales de una empresa se desarrollan en la medida en que esta pasa de una etapa a otra. Es decir, en la medida en que el empresario gana experiencia y organiza las actividades de la empresa. Mientras más organizada esté y más eficiente sea, más “madurez” tiene la organización.

Un área funcional no es otra cosa que un grupo de actividades afines, debidamente organizadas, que tiene un objetivo específico al interior de la empresa.

En tal sentido, ya hemos hecho referencia a 12 áreas funcionales:

Pueden ser más o menos áreas, lo importante es que la empresa va diferenciando, en la medida en que avanza por las etapas, grupos de actividades que organiza para ser eficiente y lograr su misión.

También hemos comentado que cada área tiene subáreas. En este punto, debo decirte que no te preocupes por tanto términos técnicos. Son formalidades.

Una subárea es parte del área que se hace cargo de tareas específicas. Con un ejemplo quedará claro todo esto.

En toda empresa existe un área llamada finanzas. Lo hemos comentado en casos como JM Sports, Donas Redoma, y V&C.

El área de finanzas involucra:

• Registro contable
• Facturación
• Pago de impuestos
• Análisis de costos
• Indicadores financieros (cálculo de métricas e indicadores)

Estas son las subáreas de finanzas. ¿Más claro, no?

Subáreas de la dirección estratégica

De manera general, la dirección estratégica involucra, al menos, los siguientes grupos específicos de actividades:

Misión de la empresa, la razón de ser

Para tener clara la misión de la empresa, el dueño o los socios de la empresa, deben poder responder a las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es el negocio de la empresa?
• ¿Para quién lo hacemos?
• ¿Cuál es la contribución principal de la empresa en los clientes?; ¿qué necesidades satisfacemos?
• ¿Qué valoran nuestros clientes?
• ¿Cómo nos diferenciamos del resto?
• ¿Qué cobertura geográfica tiene la empresa?
• ¿Qué valores son importantes para el equipo?

En otra palabras, el empresario debe ser capaz de declarar su negocio al menos considerando los siguientes aspectos: producto, cliente, valor agregado que genera y cobertura geográfica.

¿Si ya eres un empresario, puedes responder a estas preguntas? Responder estas preguntas es un buen ejercicio para aclarar aún más la misión de la empresa.

Y por supuesto, estas preguntas deben realizarse con cierta frecuencia.

Nivel de socialización de la misión

Pero, no basta con que el empresario tenga clara la misión. En funcionamiento estable, con personal contratado, debe asegurarse de que todo el personal conozca la misión de la empresa y esté comprometido con ella.

Algunas preguntas en este sentido pueden ser:

• ¿Cómo definen los trabajadores la misión de la empresa?
• ¿Cómo se transmite la misión a los trabajadores?
• ¿A qué nivel de la empresa se ha socializado la misión?
• ¿Comparten los trabajadores esa misión?

Socializar la misión puede dar lugar a ajustes, porque no se trata de imponerla, sino de crearla con el equipo.

Pregunta para la reflexión: ¿Puede una empresa llegar a funcionamiento óptimo sin compartir la misión y sin que los trabajadores estén comprometidos con ella?

Evaluación de la visión estratégica

Lo esperado es que el empresario sea capaz de plantear qué quiere lograr con la empresa en el futuro. Debe existir un sueño claro. Este puede cambiar, por supuesto. Una empresa en un “organismo vivo”, dinámico. Pero lo que no puede ocurrir es que no haya una visión.

Porque, en tal caso, ¿cómo se gestiona si no sabe para dónde va?

Algunas preguntas que pueden ayudarnos en este sentido son:

• ¿Qué acciones estamos realizando para alcanzar la visión?
• ¿Por qué debe ser conocida la empresa dentro de tres años?
• ¿Cuál es el sueño para la empresa en tres años más o en cinco años?
• ¿Qué de lo realizado hasta ahora debe permanecer?

¿Te has hecho, como empresario o gestor, preguntas como estas o similares? Vale la pena detenerse un instante y pensar en las respuestas que puedes dar a las mismas.

Para verificar si se cuenta con una “buena” visión puedes responder a las siguientes preguntas: ¿define un futuro deseable?, ¿es motivadora?, ¿es clara y  concisa?, ¿puede mejorarse? Si la respuesta a estas preguntas es afirmativa, será fácil que todos los trabajadores la hagan suya y trabajen para que se cumpla.

Asignación de responsabilidades

Aparte de la misión y visión, hay otro aspecto que debemos considerar en dirección estratégica, el de la asignación de responsabilidades.

Cuando se ha contratado personal, ya sea como lo hizo V&C, que lo contrató para la fábrica, desde la puesta en marcha; o JM Sports, que lo hizo en funcionamiento estable; ¿se basó en competencias técnicas, independiente de, por ejemplo, vinculaciones familiares?

Existen empresas en las que la dirección se ve “afectada” o influenciada por la familia del empresario o socios. Y esto se convierte, en muchos casos, en obstáculo para el crecimiento y una dirección estratégica idónea.

Al respecto, ¿cómo está tu empresa? ¿Hay influencia externa en la dirección estratégica? ¿Es necesaria? ¿Si lo es, por qué?

Especificación de los objetivos estratégicos

Los objetivos estratégicos facilitan crear planes de acción. Son declaraciones para guiar el camino.

Responden a preguntas como: ¿qué queremos?, ¿cuándo lo queremos? y ¿dónde lo queremos?

En la etapa de funcionamiento óptimo, una empresa puede tener objetivos para las diferentes áreas de la empresa, debidamente formalizados.

Y como en las otras subáreas, hay preguntas que nos ayudan a especificar los objetivos. Por ejemplo:

• ¿Quién define los objetivos y para qué?
• ¿Cuáles son los objetivos y metas centrales de la empresa, hoy día?
• ¿Hay objetivos de corto y largo plazo con respecto a productos, mercados, política para el talento humano, etc.?
• ¿Están fijados por escrito los objetivos?

Consistencia entre objetivos y la operación

Un aspecto clave que debemos revisar constantemente es si hay convicción y claridad en las metas y si existe consistencia entre el accionar de la empresa y los objetivos estratégicos planteados.

Las estrategias son vías para conducir la organización hacia el logro de los objetivos.

Parte de la función de la dirección estratégica en una empresa, es revisar con frecuencia la consistencia entre el accionar de la empresa y los objetivos estratégicos planteados.

En tal sentido, debemos responder a estas preguntas:

• ¿Cuáles son los planes de acción prioritarios para el cumplimiento de los objetivos?
• ¿Tienes claro cuáles son los principales problemas para el cumplimiento de los objetivos?
• ¿Cuáles son las principales debilidades para cumplir los objetivos?
• ¿Se dispone de un presupuesto para lograr los objetivos?

Consistencia entre objetivos y estructura de la empresa

Y para finalizar estos comentarios sobre dirección estratégica, en una empresa que está en la etapa de funcionamiento estable u óptimo, debe existir consistencia entre los objetivos y la estructura de la empresa, evidenciándose cambios en aquellas áreas definidas como críticas o estratégicas.

Si tenemos planes de acción en función de objetivos estratégicos, debe existir una organización que permita ejecutarlos, además de los recursos para tal fin.

En la historia de la Fábrica V&C, sus dueños, Valentina y Carlos, estando en funcionamiento estable, crearon una primera estructura para la organización, como respuesta a la necesidad de delegar, continuar avanzando y lograr objetivos estratégicos.

Algunas preguntas que podemos tener presentes para responder a la consistencia entre objetivos y estructura de la empresa, son las siguientes:

• ¿Cómo se priorizan las funciones y actividades dentro de la organización para el cumplimiento de los objetivos?
• ¿Qué funciones faltan para alcanzar los objetivos?
• ¿De qué forma ha cambiado la empresa con relación a los grandes objetivos?

Si llegaste hasta acá, ¡felicitaciones! Sin duda estás en la búsqueda de referencias para avanzar en su empresa. Así que espero que esta lectura te deje inquietudes, interrogantes y preguntas sobre tu empresa.

Salir de la comodidad y adentrarse en aspectos como los comentados acá, te permitirán lograr el reto de ser un empresario exitoso.

Fuente: http://www.gestionar-facil.com/direccion-estrategica/