Una estrategia de marketing basada en LinkedIn para negocios B2B

por Esteban Owen

Cuando digo que mis clientes han tenido a LinkedIn como “primer punto de contacto” ya estoy estableciendo una clave: en entornos B2B (como es el caso de la consultoría o los servicios empresariales en general), el marketing tiene que ser entendido (y diseñado) como un proceso. Es decir, como una estrategia bien articulada, y con un horizonte temporal largo. Olvídate de la “venta inmediata”, eso solo ocurrirá muy esporádicamente y, cuando suceda, será un evento absolutamente impredecible (e imposible de planificar).

Características de LinkedIn y sus beneficios

¿Cuáles son las características de LinkedIn que la hacen apropiada para negocios B2B? En primer lugar, por supuesto (y obvio), los usuarios no están allí para pasar un momento de ocio o entretenimiento. Están con mentalidad de trabajo, de negocios y de sus actividades laborales o profesionales.

Pero (no menos importante), a diferencia de Facebook e Instagram, el Feed de Noticias de LinkedIn (el famoso “muro” de Facebook) es absolutamente público, lo ven todos los usuarios de LinkedIn, no solo tus seguidores, o los que ya le dieron “Like” a tu perfil personal. De manera que, desde el primer momento, lo que posteas en LinkedIn será visto, potencialmente, por miles de personas en todo el mundo.

Pero LinkedIn no tiene solo un “muro” (Feed de Noticias). Además, tiene infinidad de “Grupos”, que reúnen a personas con intereses afines (Recursos Humanos, Consultoría, Ventas, Capacitación… y etcéteras para todos los gustos). Y cada Grupo tiene su propio Feed de Noticias, que será visto por todos los miembros de ese Grupo.

Así que, una de las patas de tu estrategia basada en LinkedIn es que te hagas miembro de todos los Grupos que puedas (hasta 50), seleccionando por afinidades temáticas, los que más probablemente reúnan a tus potenciales clientes.

CONSEJO: A la hora de seleccionar los Grupos para hacerte miembro, analiza no solo la afinidad temática, pero también observa la cantidad de miembros que tiene. También, si tu negocio está enfocado en un país o un área geográfica determinada, será un dato al que querrás prestar atención. Y una vez que ya seas miembro del Grupo, presta atención al nivel de actividad que tiene, ya que hay Grupos que están casi en desuso, y sus miembros tienen poca participación. No vale la pena perder tiempo con esos grupos.

LinkedIn, la plataforma ideal para captar “leads”

Por supuesto, se pueden escribir libros enteros sobre LinkedIn, pero aquí me voy a enfocar en una estrategia específica, que a mí me da excelentes resultados (al igual que a muchas pequeñas empresas y emprendedores).

Pero antes volveré a hacer hincapié en la premisa de que, en negocios B2B, conseguir un nuevo cliente es un proceso de largo aliento. En ese contexto, entonces, LinkedIn será un eslabón (clave y fundamental) de una estrategia bien diseñada, con pasos bien definidos.

El paso de conseguir “leads” de calidad es, precisamente, uno de los más difíciles en cualquier estrategia de marketing. Si no tienes contactos de calidad (y en cantidad) todo lo demás será cáscara vacía y sin valor.

En el caso de LinkedIn, la cantidad de “seguidores” que tengas –aunque valioso– es menos importante, al menos en lo que hace a la estrategia que te voy a explicar en seguida.

¿Qué significa tener “leads”? Se trata de “contactos”, pero contactos de calidad (potenciales clientes), sobre los que tengas alguna información “estratégica”, y con los que puedas establecer alguna forma de comunicación, darles seguimiento, y monitorear sus respuestas a tus comunicaciones (medir los resultados de tus acciones de comunicación a través de indicadores válidos).

La magia de los contenidos gratuitos (pero de calidad)

A la hora de conseguir “leads”, una de las estrategias que nunca pierde su magia es la de ofrecer contenidos gratuitos. Puede ser algún material “descargable” (un e-book, un whitepaper), o una sección de tu sitio web que requiera un link o datos de “acceso”.

La clave es que los usuarios interesados en ese material estén dispuestos a completar un formulario web para dejar sus datos de contacto. Obviamente tiene que ser un material que tus potenciales clientes perciban como “de valor”, además de “pertinente”.

ATENCIÓN: En este punto podrás pensar que estoy describiendo una estrategia “obvia”, o que ya sabes de qué se trata. Te desafío: si no lo has hecho hasta ahora, pregúntate por qué no… ¿acaso desprecias las estrategias obvias? En todo caso, te recomiendo que sigas leyendo, y seguramente encontrarás algunas puntas que te sirvan para, finalmente, hacerlo.

No voy a entrar en detalles acerca del contenido que puedes ofrecer, pero solo ten en cuenta que REALMENTE tiene que ser de calidad. Tus “leads” tienen que percibir su valor no solo “antes” de completar el formulario web con sus datos, pero también (¡y sobre todo!) después. De otro modo, estarás arruinando tu prestigio.

LinkedIn como vidriera para captar esos “leads”

Pasemos al siguiente paso… el que tiene más que ver específicamente con este artículo. Ya tienes tu material gratuito descargable, o de acceso gratuito. Y ya diseñaste una “Landing Page” en tu sitio web (la “página de aterrizaje” a la que llegarán los usuarios que hagan Clic en tus posteos en LinkedIn.

Tampoco me voy a extender en este punto, pero, obviamente, tiene que incluir el formulario que los usuarios deberán completar si quieren acceder al material gratuito que estás ofreciendo. Además, por supuesto, de una descripción atractiva y cautivante, que anime a los usuarios a querer acceder. io web, es fundamental que esté vinculado y sincronizado con una buena plataforma de e-mail marketing, ya que necesitas que cada vez que un usuario completa el formulario, automáticamente se le envíe un mail (de bienvenida, con el link de acceso o de descarga del material que estás ofreciendo). Y otros mails, tal como te explicaré en breve.

Aunque hay muchas plataformas de e-mail marketing que puedes usar, mi recomendación es Brevo, una plataforma muy completa, con todas las funcionalidades que puedes llegar a necesitar, y con versión gratuita para un volumen de envíos muy razonable.

Claves para publicar en LinkedIn

La forma en que posteas en LinkedIn es “la” clave para el éxito de toda esta estrategia.

El SECRETO es que logres llamar la atención de tu público objetivo, y que tu propuesta sea absolutamente cautivante, para que una gran cantidad de personas de tu target le den Clic para acceder.

Algunas claves:

• Diseño llamativo: tiene que sobresalir en medio del océano de posteos sobre infinidad de temas y propuestas. Si no eres diseñador, y no tienes un diseñador a quien encargarle los diseños, usa plantillas prediseñadas. Canva es una opción que muchos usan.
• Mensaje claro y apelante: dedícale tiempo a pensar los textos. Tienen que ser claros, simples, directos. Los usuarios tienen que entender con un simple golpe de vista lo que estás ofreciendo y con qué se van a encontrar si le dan Clic.
• Incluye la palabra GRATIS: que no te dé pudor. Te lo aseguro, es una palabra mágica.
• Flyer + texto: igual que en Facebook, tus publicaciones pueden tener una imagen (flyer) que, a su vez, puede contener texto (que sea poco, que contenga la esencia de la propuesta), y también un texto que acompaña la imagen, donde puedes explayarte un poco más con algunos detalles significativos. Tampoco debería ser demasiado extenso.
• Variedad: la idea es que hagas posteos todos los días (o lo más posible), así que ten a mano una variedad de flyers y posteos, para no agotar a los usuarios de LinkedIn. Y postea en diferentes horarios, para encontrar a usuarios que se conectan en diferentes momentos del día.

Aquí te dejo algunas capturas de pantalla de publicaciones mías, para que te hagas una mejor idea de lo que acabo de explicar.

La otra clave de la estrategia: el seguimiento

Una vez más: si estás en entornos B2B, la comunicación continua (la continuidad) y el seguimiento son claves para que toda esta estrategia desemboque en nuevos clientes.

Si desarrollas campañas en Google Ads, podrías considerar la opción de hacer campañas de remarketing dirigidas a usuarios que le dan Clic a tus posteos en LinkedIn, y que, como resultado, llegan a la Landing Page que preparaste para esos posteos. (Solo podrás hacer campañas de remarketing una vez que alcances las 1.000 visitas a esa página de aterrizaje.)

En mi experiencia, el seguimiento mediante e-mail marketing es la estrategia más efectiva para esa continuidad y ese seguimiento. Y una razón más para usar una plataforma de e-mail marketing como Brevo.

Dos patas de una estrategia de seguimiento mediante e-mail marketing

En primer lugar, además del primer mail automático, que los usuarios recibirán apenas completan el formulario web, es fundamental que reciban una secuencia de mails durante los siguientes días. A esta estrategia se la conoce como “nurturing” (nutrir).

La idea es generar “recordación” en las mentes de nuestros nuevos leads, ya que, casi con seguridad, todavía no nos conocen, no saben nada de nosotros, y si no nos hacemos presentes con cierta frecuencia, y repetidamente, en unos pocos días se habrán olvidado de nosotros.

Aunque no hay nada escrito en cuanto a la cantidad de mails que debería de tener esta secuencia (¿entre 10 y 20?), una idea general sería comenzar con un mail diario al comienzo, y después ir espaciando.

Y después, también es importante mantener la presencia sin solución de continuidad, con mails periódicos (aunque sea mensuales). Tipo “newsletter”, pero con creatividad, que no parezca un newsletter.

Monitoreo y seguimiento de los mails

Si solo hicieras las cosas como las vengo explicando hasta aquí, casi puedo asegurarte que comenzarás a ver los resultados más temprano que tarde. No me atrevo a decirte que los verás con certeza porque eso sería irresponsable de mi parte. Hay muchos detalles y factores en juego como para que yo pueda garantizar nada.

Pero, en mi experiencia, si haces las cosas más o menos bien, ya con esto deberías comenzar a recibir consultas de tus potenciales clientes. Y el resto ya depende de tu capacidad para formular buenas propuestas y cerrar acuerdos.

Pero, si quieres ser más proactivo (y deberías serlo si realmente quieres hacer crecer sensiblemente tu negocio), una buena plataforma de e-mail marketing como Brevo (aunque hay muchas otras) permite hacer un seguimiento, con información tanto estadística (cuántos usuarios abrieron el mail, cuántos hicieron clic en alguno de los enlaces) como sobre la actividad de cada uno de los usuarios, en forma individual.

¿Te animas a hacerlo?

Fuente: https://conceptolateral.com/marketing-de-contenidos/estrategia-de-marketing-basada-en-linkedin