Cómo hacer una cadena de valor paso a paso

por Diego Santos

Mantener a un proyecto de negocios vigente en medio de un mercado altamente competitivo puede ser un gran reto para las empresas. Hoy en día, alcanzar el éxito no es algo que dependa únicamente de ofrecer un buen producto, sino también de la capacidad por ofrecer diferenciadores exclusivos, experiencias únicas y un gran servicio a la clientela.

Todos estos elementos son factores que suman al valor final de tus ofertas y, por ello, son factores que afectan su nivel de éxito en el mercado, así como las ganancias que obtienes de su venta.

Si quieres sacar el mayor provecho de tus ventas, reduciendo el costo de producción y generando el margen de ganancias más alto, has llegado al mejor lugar. Te hablaré de la forma en la que puedes crear tu propia cadena de valor y promover el éxito de tu negocio.

1. Dimensiona las partes involucradas en tu cadena de valor

Lo primero que debes tener en cuenta a la hora de crear tu cadena de valor es que tu empresa no es un ente aislado y abstracto que genera por sí mismo valores. Por el contrario, la actividad de tu empresa es el producto de las interacciones de elementos externos e internos. En este sentido, tu empresa está inserta en una red más compleja que adquiere la forma de un sistema.

Estas son algunas de las partes que suelen incidir en las cadenas de valor empresariales:

• Empleados
• Directivos
• Inversores
• Mercado
• Competencia
• Gerentes
• Instancias legisladoras
• Consumidores
• Proveedores
• Clientes

Lo importante es que sepas identificar qué factores forman parte directa o indirectamente del valor percibido de tu empresa. A lo largo de los siguientes pasos veremos cómo estos factores afectarán tu análisis de la cadena de valor.

2. Identifica las etapas de tu cadena

Si has llegado aquí es porque conoces las etapas y actividades que forman parte de una cadena de valor. Sin embargo, vale la penosa recordarlas.

En primer lugar, es importante considerar la existencia de actividades de apoyo que funcionan como sostenes para el buen funcionamiento de tu organización. Estas son:

• Infraestructura
• Recursos Humanos
• Tecnología
• Adquisiciones

Si bien estos elementos no forman parte directa de tu cadena, sí influencian tanto tus costos de producción como los precios en los que ofertas tus mercancías. Al final del día, todos estos factores estarán detrás de la productividad, venta y operatividad, por lo que es necesario considerarlos a la hora de establecer el valor de tu oferta.

3. Evalúa la infraestructura de tu empresa

El primer paso es conocer qué infraestructura está detrás de tus actividades productivas. Por ejemplo, si cuentas con oficinas físicas o no, si tienes maquinaria de producción o si cuentas con platas maquiladoras.

Todos estos recursos son la base de tu operatividad y determinan materialmente los alcances de tu empresa. Es importante notar que este factor puede no tener una presencia en el producto que ofreces. Pero si lo piensas con más cuidado, no puedes evitar considerar los gatos derivados de la infraestructura en el precio al que vendes tus productos.

4. Conoce los recursos humanos de los que dispones

De la mano con el punto anterior, es necesario que ponderes el papel de tu capital humano en la cadena productiva y de valor. Seguramente quieres tener al mejor talento en las filas de tu compañía, y contratarlos puede ser una inversión importante para tu compañía.

Por ejemplo, si ofreces servicios de auditoría tecnológica, debes considerar el valor que da contar con un experto en derecho digital, en compliance tecnológico y en ética corporativa. Esto da mucho mayor valor a tu organización y hace que los clientes se sientan más proclives a elegirte entre la competencia. Algunos datos sugieren que más del 39 % de las personas confían en los científicos. ¿Por qué no integrar uno a tu empresa?

5. Examina tu capacidad tecnológica

En algunos casos contratar servicios puede ser más económico que crear tus propias tecnologías. Por ejemplo, si quieres usar un sistema de gestión de relaciones con el cliente, existen opciones de CRM gratuitos en el mercado que son más rentables que invertir en crear tu propio software.

Si, por el contrario, optas por destinar recursos propios para el desarrollo e innovación, deberás ver esto como un gran diferenciador. Piensa el caso de Apple, que en 2021 anunció el lanzamiento de su propio procesador, el chip M1. Al no depender de Intel, la empresa pudo reducir gastos a la vez que creó un valor extra para los usuarios.

6. Determina tu actividad de adquisición

Por otro lado, también es importante considerar el gasto que realizas para ofertar tus productos. Por ejemplo, las materias primas y las licencias tecnológicas que son necesarias para que la empresa trabaje y produzca.

Si has ido a la isla de comestibles de un supermercado notarás que cada producto tiene un diferente valor y que muchas veces esto depende de la materia prima que sirve para producir los alimentos. Productos libres de crueldad animal, con sello ecológico u orgánicos tienen mayor precio debido a que ofrecen un valor extra para el cliente y aseguran que vendes mercancías hechas con productos de calidad.

7. Reúne a los responsables de cada área

Una vez que tienes identificados estos elementos, es momento de reunirte con los responsables de cada área para examinar las actividades y procesos primarios de tu cadena de valor. Recordémoslos rápidamente:

• Logística de entrada: hace referencia a las actividades relacionadas con el almacenamiento y resguardo de las mercancías y materias primas.
• Operaciones: tiene que ver con todos los procesos productivos que llevan a la oferta de un producto terminado.
• Logística de salida: son los pasos necesarios para llevar una oferta al consumidor final, tal como la distribución, envío y emplazamiento físico o digital.
• Marketing y ventas: que consiste en todas las estrategias usadas para promocionar un producto y hacer que el consumidor lo adquiera.
• Servicio: relacionado con todas las acciones que el equipo de atención implementa para resolver demandas del cliente o dar seguimiento a una compra.

Para cumplir con este paso, reúne a tus líderes de logística, producción, ventas, marketing y servicio, así como a tu departamento legal y financiero que serán de ayuda en las siguientes etapas.

8. Propón una estrategia para tus actividades primarias

Una vez que has identificado tus actividades primarias y que cuentas con la opinión de tus líderes, es momento de evaluar las estrategias que impulsarás para el cumplimiento de tus objetivos. Estas estrategias podrán cambiar con el tiempo, pero lo importante es que tengas una intención de plan de acción considerando tus actividades de soporte, los recursos con los que cuentas y las políticas de tu empresa.

Una forma de hacerlo es mediante lluvias de ideas con tu grupo de expertos, propuestas formales contenidas en manuales o reportes y hasta la resolución de cuestionarios para cada departamento o área de trabajo.

9. Divide tus actividades en procesos

Con este borrador en mente y con toda la información que has extraído hasta el momento, es tiempo de evaluar tus procesos de forma detallada. La mejor manera de hacerlo es subdividiendo cada una de las actividades primarias en procesos específicos.

Intenta crear un diagrama de flujo en donde sea claro qué procedimientos llevas a cabo para cada actividad, cómo se encadenas y qué relevancia tienen en el resultado final de tu cadena de valor. Por ello, no solo se trata de sumar gastos, sino de evaluar el valor moral o la experiencia que sumas a tu producto con cada acción. Para ayudarte en esta tarea, veamos cómo hacerlo para cada actividad.

10. Pondera tu logística de entrada

El primer paso es ponderar qué acciones llevas a cabo para cumplir con tu logística de entrada. Esto implica saber qué inversiones has hecho, cómo almacenas tus materias primas o quiénes te brindan servicios tercerizados.

Algunas preguntas que puedes hacerte son:

• ¿De cuántos almacenes dispongo y dónde están ubicados?
• ¿Con qué tecnologías de refrigeración cuento?
• ¿Cuál es el volumen de mi inventario?

Preguntas de este tipo te darán las bases para saber cuáles efectos tiene tu logística de entrada en el valor de tu producto y cómo puedes reducir los gastos derivados sin sacrificar la calidad de tus mercancías.

11. Audita tus operaciones y procesos

En un segundo momento, será necesario que audites tus procesos operativos para saber qué pasos debes cumplir para llegar a una oferta final, cómo los realizas y qué valor añadido da a tus productos.

Algunas preguntas que puedes resolver en esta etapa son:

• ¿Mi proceso cuenta con una certificación de calidad?
• ¿La producción manual aporta un valor diferente a la automatizada?
• ¿Los consumidores valoran el recubrimiento de tal producto?

Debido a que las operaciones productivas son parte determinante de cómo será tu oferta final, lo mejor es que inviertas tu tiempo y recursos en aquello que potencia la experiencia del usuario final.

12. Evalúa tu logística de salida

En torno a la logística de salida, debes considerar aspectos relacionados con la forma en que llevas tus productos hasta el consumidor final. Esto puede implicar cadenas logísticas muy amplias: transportación, reventa, concesiones, etc. Aunque también puede ser muy breve, sobre todo si tú mismo vendes tus productos en un local comercial.

Intenta responder a estas preguntas:

• ¿Aporta a la experiencia de compra la adquisición en el sitio de producción?
• ¿Qué inversión requiere la distribución en frío?
• ¿Es más conveniente vender directamente al público coartando el envío o aumentado el precio final del producto para ofertar envíos gratuitos?

Debido a que en este punto tu cadena de valor entra en contacto directo con el público, lo mejor es que evalúes cada uno de estos aspectos con el mayor detalle, ya sea mediante un estudio de mercado o encuestas de satisfacción.

13. Identifica tu plan de marketing y ventas

La siguiente etapa tiene que ver con la examinación de todas las estrategias que sirven para ofertar un producto a clientes concretos. Esto incluye tanto al marketing como a las ventas debido a que de ello depende el éxito de una estrategia comercial y la experiencia del cliente.

Reflexiona en torno a aspectos similares a estos:

• ¿Cuál es el mejor empaquetado para mi producto?
• ¿Mis clientes ideales responden mejor a videos promocionales o contenidos escritos?
• ¿Puedo costear la oferta de productos gratuitos con cada compra?

Cada uno de los elementos que entran en juego en esta etapa son fundamentales para medir el valor de tu oferta, ya que la experiencia de uso y la satisfacción del cliente depende, en gran medida, de tus responsables de marketing y de ventas. ¿Sabías, por ejemplo, que hasta el 50 % de los clientes están dispuestos a pagar más por productos con empaques ecológicos?

14. Conoce tus pautas de servicio

Por último, es necesario que tomes en cuenta las pautas y códigos de servicio que acompañarán a tus clientes después de la venta. Para comenzar deberás conocer el número de representantes con los que cuentas, el tiempo de respuesta y hasta los índices de satisfacción del cliente.

Hazte las siguientes preguntas:

• ¿La calidad del servicio es un motivo por el que los consumidores adquieren o no mis productos?
• ¿Qué inversión realice en el último mes para capacitar a mis vendedores?
• ¿Con cuántos canales de comunicación cuento y qué costo tiene usarlos?

Todos estos factores te ayudarán a establecer si tu servicio al cliente realmente aporta un valor positivo a tu oferta o si, por el contrario, merma la experiencia del consumidor.

15. Analiza costos

Una vez que has investigado qué inversiones has hecho en cada una de las etapas primarias y de soporte, es momento de hacer un análisis rápido de estos gastos y de su influencia en el valor del producto.

En esta etapa será una buena idea que hagas un análisis para cada una de tus mercancías o para cada línea de producto. De este modo sabrás con precisión cuál es la cadena de valor de cada una y no estimarás mal el precio final de tu mercancía.

Por ejemplo, si eres una empresa multinacional y existe un producto que únicamente ofreces en Argentina, no puedes considerar el costo de tus maquinaria de producción en México para conocer el valor de tu oferta.

16. Establece vínculos

De lo anterior, se sigue que debes encontrar los vínculos de relevancia entre todas tus actividades y procesos para cada una de las cadenas de valor que estés generando.

Asimismo, la identificación de relaciones puede darse entre productos o familias de ellos. Por ejemplo, si uno de tus productos se complementa con algún otro, estarás ofreciendo una experiencia enriquecida de consumo, lo que puede elevar el valor para tus clientes. Esto es algo muy común en las empresas que venden licencias de software y que, a la par, ofrecen complementos que potencian las funcionalidades del programa.

Por otro lado, es importante que te esfuerces en integrar cada una de las actividades para que tu cadena de valor sea sólida y se justifique la oferta al público. Si, por ejemplo, vas a ofertar un producto con materias primas de alta calidad, será necesario que también inviertas en buenos procesos logísticos, de maquila y de marketing.

17. Haz una propuesta de valor

Este es el punto al que debes dirigir tu atención al crear una cadena de valor. Al final del día, el objetivo es identificar cómo cada una de las actividades, etapas y procesos suman a la oferta final que haces al cliente.

Si ya has considerado la relación que tiene el valor percibido de tu oferta con los gastos, el valor moral, la experiencia al cliente y los elementos que estructura a tu empresa, puedes hacer una estimación del valor final que tendrá tu producto.

Por supuesto, este valor puede cambiar con el tiempo y deberá ser aprobado por el departamento financiero, así como por la mesa directiva. Lo importante es que tu investigación sirva para justificar porqué una oferta tiene el valor que has definido.

18. Obtén tus resultados y optimiza

Por último, el estudio de tu cadena de valor deberá quedar contenido en un reporte oficial que demuestre toda la analítica de datos que llevaste a cabo. Este informe será de utilidad para toda tu empresa y servirá como punto de partida para que comiences a optimizar procesos.

Ten en mente que todas tus modificaciones en la cadena de valor afectará la oferta final. Además, deberás tener presente que el objetivo siempre debe ser reducir los costos sin perder calidad de tu oferta a la par que obtienes el mayor margen de ganancias posible.

Con toda esta información en mente, te invito a conocer a fondo tu cadena de valor, evaluarla y tomar decisiones para optimizarla.

Fuente: https://blog.hubspot.es/marketing/como-hacer-cadena-de-valor